7 ejemplos prácticos de aplicación de geomarketing

Llamémoslo geomarketing, location analytics o location intelligence, el análisis conjunto de los datos empresariales, de mercado y espaciales resulta enormemente rentable para las empresas que lo utilizan. Veamos unos ejemplos y casos prácticos.

Tras ver los beneficios del geomarketing, la importancia de los datos de mercado, los recursos gratuitos y geomarketing online, mostramos ahora casos concretos de éxito y ejemplos de aplicación de geomarketing.

1. Expansión de una red de academias de idiomas

He presentado ya la metodología de análisis para expansión de franquicias, no me repito. Únicamente os recuerdo que es una de las aplicaciones de geomarketing más rentables a corto plazo. La presencia de mercado potencial y competencia en una nueva ubicación es, probablemente, el factor más determinante para la supervivencia del negocio a medio plazo.

Podéis echar un vistazo a esta demo de presentación interactiva de location analytics en Badalona, un caso muy sencillo de descripción de situación competitiva y demanda en torno a un potencial nuevo centro. Os pego un pantallazo de la misma para abrir boca.

El proyecto final es mucho más complejo, incluyendo más datos relevantes y análisis más complejos, y constituye un claro caso de éxito, al mantener un ritmo de 40 centros abiertos anuales durante los últimos cuatro años, habiendo cerrado solo uno en el período.

2. Procedencia geográfica de clientes y cuota geográfica

Conocer de qué zonas vienen los clientes y cuánto aportan a la venta es una de las más inmediatas aplicaciones del geomarketing. Un ejemplo de geomarketing para gran superficie, con geocodificación de clientes por código postal, es la siguiente aplicación:

3. Tipología de farmacias y potencial de demanda

Otro caso de uso de geomarketing típico es la segmentación de puntos de venta, habiendo previamente enriquecido éstos en función de las características de su zona de influencia. En el ejemplo concreto, un laboratorio farmacéutico desea segmentar la totalidad de las farmacias a las que sirve, y también aquéllas a las que no, con objeto de:

• entender su posicionamiento desde el punto de vista del mercado y el cliente, ¿cómo nos ven?
• estimar la demanda potencial de cada farmacia y centrar sus esfuerzos en las de mayor potencial
• dirigir a cada tipo de farmacia el producto con mayor probabilidad de venta

El resultado es una segmentación estratégica de farmacias, con segmentos homogéneos y diferentes entre sí. El cruce de las ventas con esta tipología de clientes permite identificar oportunidades de crecimiento, así como debilidades actuales, y plantear un plan de marketing basado en geomarketing. Lo cual se plasma a su vez en llevar la oferta de producto ideal a cada tipo de farmacia, incrementando penetración en el segmento y tasa de éxito de las acciones comerciales. Finalmente, todo el conocimiento se pondría al alcance de la organización a través de una plataforma de location intelligence de farmacias.

4. Geomarketing para optimización de buzoneo

Es un caso de uso de geomarketing muy extendido. Hemos mostrado cómo seleccionar zonas de alto potencial para buzoneo, en función del target de nuestro producto o servicio. Un ejemplo de zona de buzoneo basada en potencial de demanda podría ser similar al mapa siguiente, donde se eligen zonas en función de las variables que definen el target para una enseña de tiendas de muebles:

En el caso de éxito mostrado se testó previamente el método con unas pocas tiendas y campañas, resultando en un incremento de la tasa de visita resultante de la acción, así como de la venta en el período de promoción. Actualmente se segmenta sistemáticamente y se miden resultados de buzoneos, mejorándolos continuamente.

5. Captación de clientes de alto potencial en venta directa

Una empresa de venta directa + online y servicio a domicilio requiere ir a captar clientes de alto potencial. Para ello, segmentamos la cartera de clientes e identificamos características sociodemográficas de los clientes con mayor valor de vida, aquéllos que más tiempo permanecen y más importe de gasto acumulan. Estos perfiles los buscamos en áreas geográficas para definir zonas de captación donde es alta la presencia de este tipo de cliente. De esta manera, tenemos en cuenta el valor que a largo plazo un cliente tendrá en el momento de invertir en captarlo.

Es un perfecto ejemplo de location intelligence, ya que tras una fase inicial de consultoría analítica se implantó un software de geomarketing, en el que los comerciales pueden consultar las zonas a visitar y trazar rutas en sus móviles, rellenar resultados de las visitas, comentarios, correcciones… Todo elllo sirve, a su vez, para mejorar el sistema de segmentación, adecuar rutas de reparto, entre otras aplicaciones.

6. Geomarketing B2B, ejemplo de empresa industrial

Aunque no son muchas las empresas que usan geomarketing en mercados industriales, la relación espacial entre una empresa, sus proveedores y sus clientes es clave si queremos segmentar empresas:

• desde el punto de vista de costes, la logística y procesos de entrega
• desde el punto de vista de ventas, distancia a recorrer por los comerciales

Un ejemplo claro de location analytics en mercados industriales lo constituye el siguiente caso de segmentación y geomarketing combinados:

1. segmentación de actividades, tamaños, procesos industriales de los clientes top de la compañía
2. dimensionamiento de cada segmento en el mercado, cuota y oportunidades de crecimiento
3. identificación de presencia de los segmentos top a nivel geográfico, por ejemplo código postal

El resultado de la aplicación de geomarketing al final de este proceso sería este mapa, que muestra los centros de producción, la distancia de 100km en torno a éstos -que marca umbral de rentabilidad logístico- y la presencia de empresas clientes potenciales por código postal.

Los comerciales se sirven de la aplicación para decidir sus acciones, planificar rutas, incluso dar de alta nuevas empresas vía aplicación móvil. Desde una visión estratégica, permite tomar decisiones respecto a nuevos centros de producción, rentabilidad de clientes con alto coste logístico, pricing, subcontratación… En definitiva, geomarketing para vender más y mejor.

7. Geomarketing en e-commerce, conociendo al cliente online

Se podría pensar que el geomarketing no es aplicable a los negocios online. Pero en el canal online, es de gran importancia conocer y segmentar a los clientes, y al mismo tiempo delicado recabar la información. Se teme que pedir datos a los clientes penalice su conversión. Y casi nunca se tiene en cuenta que a través de la geolocalización de un cliente podemos llegar a conocerlo mucho mejor. Y, con ello, elaborar perfiles de clientes de alto valor de vida, en contraposición a los de menor valor. Incluso, implantar modelos predictivos de valor del cliente en el momento de la captura de su dirección, estableciendo reglas en función del valor estimado.

Los gráficos a continuación muestran el perfil de los clientes de un e-commerce respecto a la población total. Vemos diferencias considerables, que permiten obtener un perfil de los clientes online:

Las aplicaciones del geomarketing en el canal online serían, principalmente:

1. enriquecer el conocimiento del cliente con sociodemografía estimada de su hábitat por medio de geocodificación, como se ha descrito
2. optimizar puntos de recogida, adecuados a dónde viven los clientes
3. implantar modelos de pricing dinámico, en los que el cliente pague en función del coste logístico del e-commerce
4. Visión única de cliente omnicanal, selección de canales de servicio y/o comunicación

Si os interesan las aplicaciones de geomarketing, podéis visitar nuestras demos de software de geomarketing.