Caso Desigual – Cómo diseñar una campaña multi-canal en un club de fidelización

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“La vida es chula” dicen y yo diciendo “otra p. carta de publicidad”. Dejé la postal en el salón. Lo único que recordé fue lo de “Sixties”, el resto … al olvido. Pensé, si Desigual tiene un club ¿acaso no se podría hacer de otra manera?

Pasan unos días y me llega un correo electrónico invitándome al “Sixties”, y a los dos segundos a la papelera. Mi sorpresa vino al día siguiente cuando recibo una llamada desde la propia tienda invitándome al evento. La persona me dice que puedo aprovechar la promoción una semana antes; pero lo que se me queda en la cabeza es su frase “esto será una locura, vente unos días antes, reserva más de tres prendas y págalas con el descuento el viernes o sábado de la campaña”. Ya podía darme por enterado. Dije – esto tengo que verlo, ¿se puede hacer esto?, lo tengo que ver con mis propios ojos-.

Te cuento cómo organizó Desigual la campaña multicanal usando su club de fidelización. Vamos por partes.

Los datos que dispone el club de fidelización Desigual

Al momento de darte de alta, el club de fidelización Desigual pide los siguientes datos:

  • Nombre
  • Apellido
  • Correo electrónico
  • Edad (fecha de nacimiento)
  • Género (M/F)
  • Tienda preferida
  • Dirección (disculpa es para el envío).
  • Teléfono (por si quieren hacerte el envío).

Estos últimos dos campos son importantes para iniciativas de Big Data, pero la “excusa” que da Desigual es que usará esta información para las compras online. Marketing del bueno J.

Los canales de que dispone el club de fidelización Desigual

Los canales de que dispone Desigual para contactar con sus socios son: canal telefónico, canal SMS, canal postal y canal email.

Otros canales adicionales con los que cuenta son las redes sociales, donde es especialmente activo en Facebook y Twitter; y canales mass media.

Briefing de la campaña multi-canal

A continuación, podemos ver el mini-briefing de la campaña Sixties

Objetivo: Campaña con descuento de 60% para las tiendas outlets de Desigual (cuatro en Madrid).

Público objetivo: Los socios del club que viven en zonas cercanas a las cuatros tiendas.

Fecha: La campaña se realiza en las cuatro tiendas outlets durante 3 fines de semana.

Canales: postal, correo electrónico, llamadas y SMS.

En la siguiente foto podrás ver la creatividad y el calendario de la campaña.

club de fidelizacion desigual calendario campaña

Análisis de la campaña multi-canal en el club de fidelización

  1. Canal postal: envío de una postal a la casa del cliente quince días antes de la campaña.
  2. Canal correo electrónico: envío de un email para recordar el evento la semana anterior a la campaña.
  3. Canal telefónico: durante los 5 días anteriores al evento el personal de tienda contacta a los socios comunicando “reserva tus prendas, ese día es una locura”. El personal de tienda llama en las horas valle de atención en tienda.
  4. Canal tienda: Durante los días anteriores a la campaña el personal de tienda te recuerda que puedes reservar las prendas. Las prendas son guardadas en una bolsa especial para el evento, después te entregan un recibo y un número para que recojas (y pagues) el viernes o sábado de la campaña.
  5. Canal SMS: Envío del SMS el jueves, día anterior al evento.
  6. Canales de RRSS (canal masivo): El club usa los canales de Facebook y Twitter para comunicar la campaña.

Lo que mejor hace Desigual en la multi-canalidad es asignar la dosis adecuada de contenido a cada canal. En el siguiente esquema veremos de forma cronológica los canales usados, el calendario y el contenido.

Pasillo del cliente-club-fidelizacion-desigual-campaña-sixties

El día del evento, el día Sixties (el día D)

Llegado el viernes o sábado, llega el momento de la verdad. La ejecución en tienda es clave y fue realizada de lujo. Para crear ese ambiente de fiesta, Desigual usa los siguientes elementos:

  1. Cartel en la entrada de tienda con el mensaje de la campaña.
  2. Globos en la entrada: la fiesta es dentro del local. La entrada es libre, ¿puede alguien resistirse?
  3. Cartel de precios: En el centro de la tienda se coloca un cartel de precios, con y sin descuento, de forma que cada cliente dentro de la tienda puede conocer el precio de todas las prendas. Esta táctica me ha parecido de sobresaliente, debido a que:
    1. Evita al personal de tienda poner los precios en los artículos y por tanto dedicarse a tareas de poco valor. En su lugar, están conversando con los clientes.
    2. Hace hincapié en los precios de una manera muy llamativa. Hace que la gente “sienta” los descuentos.
  4. Dependientes: La tienda contrata más dependientes por la gran afluencia de público.

En la siguiente foto podrás ver la entrada a la tienda:

Sixties-ambientacion-tienda

En el siguiente esquema podrás ver los estados por lo que pasa un cliente del club de fidelización:

estados de clientes club de fidelizacion desigual

Benchmark de la campaña multi-canal – Lo mejor que hizo desigual respecto a otros clubes

  1. Se puede recordar sin saturar al cliente: El club ha realizado una serie de comunicaciones, “toques”, al cliente de forma armoniosa. Es un punto básico en la multi-canalidad.
  2. Anticipar la compra: creo que este es el punto más relevante en la gestión de la promoción. Intenta asegurar que los interesados hagan su compra en la campaña.
  3. La tabla de precios en la tienda es lo segundo más relevante. El mensaje a dejar claro es la “ganga”, la promoción de la campaña.
  4. La experiencia en tienda, si tuviéramos que dar un adjetivo es “sobresaliente”. La ejecución está muy cuidada.
  5. Solo facilidades. Aunque este punto no es exclusivo de la campaña es un punto que ayuda a la experiencia del cliente. En el club de fidelización Desigual si no tienes el carné o la tarjeta de plástico te pueden identificar con el DNI o con el número de teléfono. Me sorprende que haya todavía clubes que si no tienes la tarjeta no puedas acceder a las ventajas del club. En plena era de internet, y todavía usando proceso de hace décadas. ¿Acaso alguna empresa usa máquinas de escribir para enviar cartas?

¿Quieres saber más de clubes de fidelización?

Si la respuesta es sí, puedes descargarte un extracto del libro Cómo diseñar un club de fidelización rentable. Está dentro del mes de lanzamiento, así que tiene un precio especial.

Caso Desigual – Cómo diseñar una campaña multi-canal en un club de fidelización was last modified: enero 24th, 2017 by Omar Arce Torreblanca
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Hola! Soy Omar Arce y soy un apasionado del marketing analítico y de los clubes de fidelización. Desde mi blog http://ninjaclienting.com publico artículos relacionados a estrategias de clientes, segmentación y métricas. Acabo de lanzar mi libro “Cómo diseñar un club de fidelización rentable” y estoy a punto de empezar mi siguiente libro de “Big Data + Clienting”. Porque la satisfacción de un cliente es inútil, lo que cuenta es su fidelidad.

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