Geomarketing y centros comerciales, sociodemografía del área de influencia (I)

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La capacidad de atraer clientes que tiene un centro comercial depende de muchos factores, pero sobre todo de cómo es la población en su área de influencia. La edad, tipo de hogar, presencia de hijos, nivel de renta, tipo de hábitat,  tenencia de vehículo… son determinantes a la hora de estimar cuántos clientes se desplazarán a un centro comercial.

En unica360 hemos desarrollado una metodología de análisis de área de influencia para centros comerciales, hipermercados, grandes almacenes y grandes superficies. Son estudios sencillos y económicos, que permiten conocer de manera precisa a la clientela potencial de un centro comercial  existente, o una potencial nueva ubicación. Estos estudios a menudo acompañan estudios de mercado (de perfil, procedencia geográfica, preapertura…) que realizan institutos de investigación con los que colaboramos, como es el caso de Quor.

Área de influencia por tiempo de desplazamiento

El área de influencia por drivetime es el método más avanzado y preciso de cálculo del área comercial. Establece el área espacial desde la que se puede acceder al centro en unos tiempos dados, normalmente 10, 15 y 20 minutos de conducción. El mapa siguiente muestra el área de 10 minutos de conducción y las secciones censales incluidas en ella:

Área de influencia isocrona 10 minutos drivetime

En este caso concreto, y dado que la carretera principal corre paralela a la costa, las tres áreas, convertidas a secciones censales, quedaban de la manera siguiente:

Área de influencia isocrona drivetime 3 zonas

Perfil sociodemográfico en área de influencia del centro comercial

Una vez calculada el área, analizamos variables sociodemográficas relevantes, como pueda ser la población total y su evolución:

área de influencia y evolución de población

O la distribución de población por grupos de edad, comparada con el total nacional. En este ejemplo, las tres áreas son muy similares entre sí  y respecto a la media:

 Sociodemografía de la población en área de influencia múltiple

La evolución de población por grupo de edad nos muestra más diferencias, con una fuerte caída de personas de tercera edad en la zona primaria, menos pronunciada en las otras dos, y en el total nacional. Los incrementos en adultos maduros (45-64) y jóvenes (15-24) son igualmente signficativos y marcan la tendencia de la población en las tres zonas.

área de influencia sociodemografía evolución población

Finalmente, presentamos una tabla con indicadores sociodemográficos relevantes como tamaño medio del hogar, nivel de renta, tasa de inmigración por tipos, y otros:

área de influencia, cuadro sociodemográfico

Con toda esta información, nuestros clientes pueden sacar conclusiones útiles para su gestión del centro comercial:

  • potencial de demanda para el centro comercial
  • tipo de demanda: los productos y servicios que demandan los hogares con hijos menores, por ejemplo, son muy diferentes de los preferidos por los singles jóvenes, hogares maduros o nidos vacíos
  • análisis comparativo: similitudes y diferencias entre centros, comparar con otros centros exitosos de la misma gestora es una metodología con muy buenos resultados
  • potencial de demanda para una posible ubicación de un nuevo centro

Ésta es una metodología estándar muy optimizada en coste y plazo de entrega. También realizamos estudios ad-hoc en mayor profundidad, tomando en consideración otros parámetros relevantes:

  • presencia de competencia: ubicación de centros comerciales y puntos de venta de otros formatos
  • afluencia de vehículos por las carreteras de acceso al centro, Índice Medio Diario (IMD)
  • velocidades medias reales, para afinar el cálculo de las isocronas
  • ya se ha mencionado la posibilidad de realizar un estudio de procedencia de clientes
  • procedencia geográfica de clientes real, mediante geolocalización de clientes titulares de tarjeta de fidelización
  • demanda turística, presencia de turistas en área de influencia -un segmento de consumidores de gran peso-
  • modelos de gravitación comercial, combinando toda la información anterior en un modelo de comportamiento de compra de la clientela potencial en torno a los centros comerciales competidores

Plataforma de geomarketing para grandes superficies

La culminación de los servicios descritos sería la personalización de un software de análisis espacial orientado a los usos definidos anteriormente, con datos de los establecimientos propios, de competencia, potencial de demanda, sociodemografía, isocronas de los centros comerciales… A continuación mostramos un ejemplo:


Ver mapa completo con todas las capas y control de visualización

Y como ya es bastante post, dejamos para otro artículo la segunda fase de estos estudios estándar, el Estudio de procedencia geográfica e informe sociodemográfico de los códigos postales, basado en la presencia de clientes por código postal, comparada con la población y sociodemografía por código postal.

Como siempre, esperamos opiniones, críticas, mejoras que se os ocurran para mejorar nuestro trabajo. Estamos aprendiendo continuamente y necesitamos nuevos puntos de vista para crecer.

Geomarketing y centros comerciales, sociodemografía del área de influencia (I) was last modified: julio 3rd, 2017 by Guillermo Córdoba
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Guillermo Córdoba

Licenciado en sociología, llevo más de 15 años en esto de la inteligencia de clientes. Me interesa la integración de visiones, disciplinas y técnicas orientadas a un mejor conocimiento de cada consumidor. Creo en el trabajo en red y multidisciplinar, como solución a los nuevos retos que la relación con el cliente plantea. A tu disposición, si puedo ayudarte.

7 thoughts on “Geomarketing y centros comerciales, sociodemografía del área de influencia (I)

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