Segmentación de clientes. Una propuesta de clasificación (I)

Segmentación estratégica de clientes, resultado segmentos alimentación

Segmentación estratégica de clientes, resultado segmentos alimentaciónLa segmentación de clientes es la base de una buena estrategia de inteligencia de clientes. Empezamos aquí una pequeña serie con la idea de  sistematizar conceptos y tipos de segmentación.

Segmentación y visión de cliente

Los clientes son diferentes entre sí, tienen necesidades diferentes. Hoy en día es generalmente asumida la conveniencia de identificar segmentos de clientes similares con los que comunicarse de manera diferenciada.

La segmentación de clientes no debe confundirse con la segmentación de mercados. Ésta no se basa en el cliente-individuo, sino que suele describir un mercado en función del tipo de clientes que lo componen. Además, los clientes no están identificados, con lo que no es posible usar la segmentación para establecer una relación personalizada.

La segmentación de clientes parte de la existencia de bases de datos de clientes, y desarrolla todo su potencial con el uso de técnicas de análisis estadístico de estos datos. Dado que existen numerosas aproximaciones, proponemos en este documento varias clasificaciones, en función de diferentes criterios.

  • Objetivos, finalidad de la segmentación: Segmentación estratégica y segmentaciones tácticas
  • Dimensiones, o tipos de información utilizados
  • Modo de aplicación, principalmente se distingue la aplicación diferida frente a la inmediata-automática

La segmentación estratégica

Consiste en la reducción de toda la complejidad de datos de clientes, que pueden ser miles o millones de casos con cientos de datos, a una sola foto donde:

  • Los clientes se agrupan en un número reducido de segmentos
  • Las variables se reducen a una sola etiqueta descriptiva del segmento, que sintetiza la gran riqueza de datos que han configurado el segmento –las transacciones del cliente con todo el detalle, sus características sociodemográficas, su distancia al punto de venta, los canales de compra usados…-

La imagen a continuación muestra una distribución de segmentos típica en el comercion minorista, en un gráfico de dispersión sobre dos variables clave. Cada una de los segmentos representa a un grupo de clientes con comportamientos, perfiles sociodemográficos y necesidades similares. Los segmentos simplifican, manteniendo la información más relevante y permiten interpretar la  composición de la cartera de clientes desde una visión estratégica.

Segmentación estratégica. Ejemplo de mapa de segmentos en distribución minorista

La segmentación estratégica permite hacer realidad la visión centrada en el cliente, al ser la única manera de fijar objetivos por cliente. Si, por ejemplo, una entidad financiera busca “reducir un 5% la tasa de abandono de clientes altamente vinculados en pasivo”, entonces es necesaria una segmentación estratégica de clientes. No lo será tanto si los objetivos se plantean en términos de producto, por ejemplo “incrementar el pasivo captado en un 5%”.

Igualmente, es imprescindible cuando se trata de imponer esta visión de cliente a través de diferentes divisiones, en el conjunto de enseñas y formatos de un distribuidor o de manera transversal a los canales de comercialización de, por ejemplo, una aseguradora. También es la mejor manera de empezar a comparar de manera homogénea el rendimiento real frente al potencial de diferentes establecimientos, representantes, distribuidores o procedimientos comerciales.

Una segmentación estratégica alcanza el éxito cuando es aceptada y utilizada por los responsables de negocio, convirtiéndose en el mapa conceptual de clientes que toda la organización acepta como punto de partida. Por ello, es clave que en su desarrollo, además de variables puramente estadísticas, sean tenidas en cuenta las  segmentaciones intuitivas que estos decisores y usuarios del modelo acostumbran a manejar en su día a día.

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