Datos de mercado para micromarketing y geomarketing

Sets de datos de mercado potencial por micromercados geográficos

Los datos de mercado potencial son la base de muchos análisis de geomarketing. La calidad de éstos determina en gran medida la precisión y fiabilidad de las conclusiones. Contar con los mejores datos es, por tanto, la primera preocupación al abordar un proyecto de marketing territorial.

Elaboramos sets de datos a diferentes niveles -siempre área geográfica reducida, que garantice una buena homogeneidad interna-:

  • Sección censal, con unos 500 hogares y 1.200 personas es la unidad más pequeña para la cual se pueden obtener datos sociodemográficos completos basados en los censos y padrones.
  • Portal y tramo de vía, los más desagregados y cercanos al individuo.
  • Cuadrícula 100m de lado, desarrollo propio que facilita integrar datos heterogéneos, como padrones, POIs, intensidad de turistas, transeúntes…

A la hora de distribuir los datasets, podemos agregarlos a otros niveles que tienen sentido desde el punto de vista de marketing:

  • código postal, útil para combinar con estudios de procedencia de clientes por código postal
  • barrio, muy útil por ser de conocimiento común, por ejemplo para negociar ubicación con un franquiciado
  • distrito censal, como granularidad intermedia entre municipio y sección censal

Esta información de potencial de demanda es de gran utilidad para la toma de decisiones:

  • Áreas geográficas de alto potencial. ¿Dónde hay clientes más afines a mi target? En estas zonas concentraré mis nuevos puntos de venta, o mi comunicación
  • Determinación de las características, necesidades, demanda de la población en una determinada zona
  • Cualificación de clientes. A partir de dónde viven mis clientes puedo saber más sobre ellos¿Qué nivel de renta, tipo de vivienda… tienen mis clientes?
  • Búsqueda de gemelos. Sabiendo cómo son mis mejores clientes, ¿dónde hay más como ellos?

Los indicadores disponibles son muchos y variados, directamente obtenidos de fuentes públicas o elaborados, incluso algunos son elaboraciones de terceros. Siempre con el objetivo de usar los mejores datos para el mejor análisis de geomarketing. Una buena manera de organizar esta diversidad es con las siguientes categorías:

Datos sociodemográficos brutos

Son los datos generados por los censos y padrones, validados y formateados. Son muchas variables sociodemográficas, de las que destacan:

  • Población por sexo y edad
  • Población por sexo y nacionalidad
  • Viviendas, edificios, antigüedad, superficie, unifamiliares, nº de plantas, nº de viviendas, jardín…

Los indicadores sociodemográficos acostumbran a ser la base de muchos estudios, pero existen muchos otros.

Modelos sociodemográficos y tipologías de elaboración propia

Son modelos sistemáticos elaborados con técnicas de data mining a partir de las fuentes públicas, algunos ejemplos son:

  1. Tipología sociodemográfica microbarrios. Reproduce los hábitats geográficos existentes en España, procesos de crecimiento urbano, desde el nacimiento de los ensanches al reciente crecimiento urbanístico pasando por el éxodo rural de los -50 y los barrios de clase media de los ’70.
  2. Renta media del hogar. Estima los ingresos medios anuales de los hogares, en € brutos (antes de impuestos y cotizaciones por parte del trabajador).
  3. Presencia de transeúntes, a través de varias aproximaciones, con diferentes niveles de precisión y cobertura espacial-
  4. Índice turístico, informa de la intensidad de presencia turística, desglosada en varios indicadores relacionados con las actividades de los turistas
  5. Tipología de urbanidad – centralidad. Clasifica las 36.000 secciones censales en función de su pertenencia o no a núcleos urbanos, la densidad y tamaño de éstos, o la distancia al núcleo más cercano.Muy útil para estimar la necesidad de servicios o entregas a domicilios, compras online, por catálogo, transportes…
  6. Índice comercial. Índice de intensidad comercial por sección censal. Incluye un índice de presencia de oficinas.
  7. Potencial B2B. Presencia de empresas por sección censal, clasificadas por actividad, nº de empleados, nivel de facturación.
  8. Microzonas de reciente crecimiento. Identifica las secciones de reciente crecimiento urbanístico y poblacional.

Modelos predictivos de demanda

Son modelos que predicen la demanda para determinados productos y servicios, aplicables tanto a clientes actuales -estimación de la cuota de cliente– como a clientes potenciales -estimación de demanda-. Algunos ejemplos:

  1. Gastos generales del hogar, para cada uno de los 12 grupos de gasto de la clasificación COICOP
  2. Demanda de productos financieros, desglosada en tipos de producto

Igualmente elaboramos modelos predictivos de demanda de categorías concretas ad-hoc.

Los datos de mercado son el motor del geomarketing, el mejor análisis de datos vale tanto como los datos en que se basa.

Información más detallada en el catálogo de datos de micromercados.