Geosmart banca y servicios financieros es una solución vertical, preparada para los análisis más habituales, sobre la cual personalizamos el sistema a la medida de las necesidades de cada entidad. El concepto fundamental es integrar los datos de negocio (las bases de datos internas) con los de mercado potencial (los mapas y datos sociodemográficos, económicos, demanda), analizarlos conjuntamente y tomar decisiones que puedan tener alguna componente geográfica.

Lo innovador del plantemiento radica en que el análisis espacial es un proceso de análisis más de los propios de la herramienta de business intelligence: selección de indicadores, creación de gráficos, cuadros de mando, aplicación de filtros… con la mayor sencillez y facilidad de uso para usuarios de negocio de diversos perfiles.

A continuación podemos ver cómo esta solución permite optimizar procesos de decisión concretos en el marketing bancario, principalmente en un enfoque de retail:

 Cuadro de mando de oficinas

La pantalla inicial presenta indicadores de oficinas tipo real vs objetivos, para total de oficinas, tipología de tamaño, antigüedad, especialización, dirección regional, o por supuesto selecciones de oficinas concretas hechas manualmente.

Visualización de indicadores de clientes reales y potenciales

Mapas temáticos de datos internos -presencia de clientes, penetración, cifra de negocio por actividad, tipología de clientes- y datos externos -clientes potenciales por nivel de renta, tipo de barrio, potencial de demanda de productos financieros, inmigrantes…-. Visualmente permiten explorar relación entre red de oficinas, negocio real y potencial, identificando oportunidades y áreas de mejora.

Geosmart banca, penetración de clientes por sección censal

indicadores externos, presencia 3ª edad por sección censal

indicadores externos, renta media por hogar y locales

Añadiendo a los datos anteriores la red de oficinas de entidades competidoras, tenemos el escenario completo para interpretar el negocio real -en términos de clientes y oficinas- en función de las oportunidades -clientes potenciales- y amenazas -presencia de competencia-.

indicadores externos, presencia de competencia

Creación de áreas de influencia de las oficinas

Con un simple botón obtenemos las áreas de influencia en torno a la red de oficinas (propia en este caso, igualmente podría ser la red de una entidad competidora). Las áreas de influencia son parametrizables en:

• método de cálculo: circulares,tiempo máximo de desplazamiento (drivetime)
• alcance: distancia en metros deseada, o tiempo de desplazamiento
• método de selección de clientes: secciones censales, códigos postales, portales, parcelas catastrales

Cada uno de estos métodos presenta ventajas e inconvenientes, siendo unos más precisos que otros. Además de poder seleccionarlo el propio usuario, en la fase de diseño colaboramos, aconsejamos y ayudamos a la entidad a decidir qué tipos de área de influencia le interesa utilizar para los diferentes procesos de negocio.

A continuación presentamos un ejemplo sencillo de selección de zonas para la realización de una acción comercial por canal directo (telemarketing, emailing, mailing, buzoneo). Seleccionamos las secciones censales a 300 metros de nuestra red de oficinas, mediante áreas de influencia, que podemos además modificar manualmente una vez calculadas (revisar zonas que añadir o quitar):

selección de secciones censales en áreas de influencia de oficinas

Selección de áreas, análisis de datos internos y lanzamiento de acción

Ahora nos puede interesar quedarnos solo con aquellas secciones con alto potencial de demanda de planes de pensiones, estimado por nuestro modelo predictivo microtarget®. Con un clic sobre la propia leyenda aplicamos este filtro, y ya solo vemos secciones cercanas a las oficinas con alto  potencial de demanda de planes de pensiones.

selección de secciones censales por áreas de influencia y filtro por indicador

Las zonas seleccionadas actúan como filtro del cuadro de mando, permitiendo ver el comportamiento de otros indicadores internos o externos en ellas. Podríamos chequear la penetración de clientes, el volumen de negocio de planes de pensiones, o consultar las acciones realizadas a los clientes residentes en estas áreas.

indicadores en cuadro demando filtrados por mapa

De nuevo podríamos volver al mapa, añadir o quitar zonas, analizar los datos resultantes -potencial de demanda, cobertura de clientes actuales, cifra de negocio afectada en la zona…- y seguir los cambios en las selecciones -por  ejemplo, número de viviendas a buzonear-.

Exportación de selecciones para ejecutar la acción

Una vez definida una selección para una acción, contamos con funciones de exportación a formatos estándar:

• MS excel para las tablas
• google earth/google maps para los mapas

exportación a google earth imagen excel

Todos los resultados son distribuibles, tanto dentro de la entidad, como para la  ejecución de una campaña -por ejemplo, secciones censales a buzonear, listado de códigos de cliente a contactar por email-.

Espero que os haya resultado interesante. Para un próximo post dejaremos análisis más complejos que el sistema permite, como la capilaridad de red, cobertura geográfica de la misma, análisis de escenarios de expansión -apertura de oficinas- y retracción -cierre de oficinas-, afectación a los clientes existentes y reasignación de cartera.

Si tenéis cualquier duda, sugerencia, crítica y por supuesto si os interesa ver una demo en profundidad, comentad o contactadnos. Estaremos encantados.

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¿Qué?

Por fin os podemos presentar una herramienta que integra consulta, análisis, visualización y mapificación del comportamiento de clientes. Los análisis propios de geomarketing -procedencia de clientes, predicción de demanda, presencia de target, áreas de influencia, análisis de cobertura, optimización de buzoneo, marketing directo,  publicidad exterior…- se integran en tiempo real en un interface de cuadro de  mando, sencillo e intuitivo.

Geomarketing pasa a ser un análisis más que cualquiera puede realizar, sobre la totalidad de los datos de la base de datos corporativa.

¿Para quién?

Pensamos en un rango amplio de perfiles, desde analistas de datos a alta dirección pasando por estrategas de marketing, responsables de investigación, jefes de producto, directores de tienda… La arquitectura tipo cuadro de mando  permite adaptar los niveles de análisis, indicadores y funcionalidad a cada usuario.

Pero sobre todo, nos hemos centrado en que sea utilizable por usuarios de negocio sin formación en estadística o GIS. Igual que un cuadro de mando bien diseñado.

¿Para qué?

Ya hemos mencionado algunas funciones, a continuación listamos brevemente la funcionalidad esencial en análisis de geomarketing:

• Procedencia geográfica de clientes, mapas temáticos a diferentes niveles -municipio, código postal, sección censal, portal-
• Estimación de demanda y presencia de target, clientes potenciales. Cálculo de cuota de cliente y cuota geográfica integrando nuestros modelos de predicción de demanda en el sistema
• Cálculo de áreas de influencia en torno a los puntos de venta, análisis de cobertura geográfica, capilaridad, canibalización, competencia
• Selección de zonas y clientes, para acciones por canales directos: mailing, emailing, buzoneo, incluso para publicidad exterior, vallas

¿Cómo?

El módulo Geosmart ha sido desarrollado por nuestro partner Datknosys,  bajo la dirección funcional de Unica 360. Unimos así su expertise técnico en BI con nuestroconocimiento de análisis de datos y geomarketing.

Geosmart es un módulo de visualización y análisis espacial que se integra con el cuadro de mando Dashview, de Datknosys. Se comporta como un elemento más del cuadro de mando, interactuando con el resto de gráficos, filtros e indicadores.  Sus principales ventajas tecnológicas son:

• Se basa en BBDD analíticas, no relacionales, que optimizan el rendimiento sin comprometer la flexibilidad ni requerir tratamientos previos (indexación, tablas agregadas…).
• Se ha desarrollado sobre software open source, lo que nos permite un coste ajustado, garantizando la escabilidad (mayor número de usuarios no implica mayor coste), de manera que la tecnología no es nunca una barrera al crecimiento.
• Además, al basarse en open source, tenemos control total sobre los diferentes componentes del sistema, a la hora de continuar su desarrollo y personalizar el sistema para cada uno de nuestros clientes. Esto no siempre es posible al utilizar APIs de terceros.
• En breve, se integrará con otras plataformas de BI del mercado, que nuestros clientes usan.

Un sistema de análisis para la toma de decisiones vale, en el  mejor de los casos, lo que vale la información que lo alimenta. En Unica 360 somos expertos en la generación y tratamiento de datos de mercado, sociodemográficos y económicos. En este sentido, el sistema Geosmart cuenta siempre con los datos más precisos y actualizados existentes. Para ello, nos nutrimos de fuentes públicas, datos en la nube, modelos de elaboración propia, y colaboramos con terceros especializados en información de mercado.

Además, nuestro know-how en segmentación y geomarketing nos permite adaptar el software a cada empresa, en proyectos mixtos que combinan la consultoría, servicios de análisis y la implantación del software para que el departamento de marketing pueda explotar el conocimiento adquirido de manera autónoma.

 ¿Cuándo?

¡Desde ya! si te interesa verlo en acción, déjanos por favor un mensaje o contáctanos para que podamos enseñártelo. Estaremos encantados.

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• Business intelligence. Engloba los sistemas informáticos de generación de informes y cuadros de mando. Es ideal para cruzar variables y visualizarlas en gráficos, y por ello muy útil en las fases iniciales de análisis -exploración de variables, descripción de datos, identificación de oportunidades-. Igualmente, es el entorno ideal para la explotación de la información generada por un proyecto de análisis de clientes-segmentos estratégicos de clientes, tasas de respuesta por segmento, ROI de acciones…-.
• Geomarketing. Permite analizar la relación espacial entre clientes reales, potenciales, puntos de venta propios, de competencia, tipos de áreas geográficas, segmentar así clientes y decidir acciones por canales directos. Aplicamos esta metodología para optimizar redes de puntos de venta, optimizar el surtido de los establecimientos o diseñar acciones de captación selectiva de clientes.

En los últimos meses hemos trabajado en la integración de estos dos enfoques, el business intelligence y el geomarketing, junto con nuestro partner tecnológico Datknosys y  tenemos ya un plan de desarrollo claramente definido y un primer prototipo con funcionalidad casi completa a punto de salir de la forja.

El Geodashboard desarrollado conjuntamente por Unica 360 y Datknosys permte a usuarios finales acceder y explotar la información de sus clientes, segmentos, puntos de venta, áreas de influencia, potencial de demanda o competencia en un entorno fácil de usar y de alto rendimiento. Y encontrar así respuestas a las interrogantes de marketing:

A partir del 1 de diciembre os podremos enseñar el aspecto que tiene, y presentaros cómo funciona, si os interesa por favor comentad o contactadnos directamente. Y si mientras tanto queréis que os contemos algo más, o tenéis alguna sugerencia, igualmente podéis comentar o contactarnos.

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Los datos se presentan en forma de gráficos de manera muy intuitiva, refiriendo los valores a otras escuelas, otros estados dentro de EEUU, e incluso otros países, mediante gráficos de barras, velocímetros y mapas temáticos.

En definitiva, se trata de un cuadro de mando de escuelas que integra geolocalización y mapas temáticos. Un tipo de herramienta que en Unica 360 nos interesa mucho y estamos ya trabajando para ofertar en breve a nuestros clientes.

En cuanto a la utilidad, el contenido de la aplicación, como padre-usuario me llama la atención que el informe incluye incluso la retribución media de los graduados de estudios medios en el estado en que nos encontremos, frente a los no graduados. Echo en falta, sin embargo, otras características, plan de estudios, equipamientos de la escuela, y sobre todo el input generado por ex-alumnos y padres de ex-alumnos, su valoración del centro y comentarios. Que no todo son resultados académicos.

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• Análisis y estadística espacial. Jesús Lagos en su blog GMK usa software de análisis espacial para generar clusters de resultados electorales y características sociodemográficas. Como decíamos en los comentarios que cambiamos Jesús y yo en el anterior post, una técnica de clustering geográfico, como en este caso el Self Organizing Map (SOM), permite superar algunas limitaciones de los modelos de regresión lineales. Un camino muy interesante, y Jesús promete que vendrá más. Os dejo su post Geomarketing – uso en política… y la web del Spatial data mining lab, donde podéis encontrar y bajar el soft.
• Informe y presentación de resultados. Ya vimos un ejemplo, ahora la gente de tuent.com nos presenta su tecnología de reporting y cuadro de mando geográfico en web. Y lo hace dándonos acceso a una serie de indicadores electorales y sociodemográficos bastante completa en Elecciones 2010 – demo premium. De cara al análisis, echo en falta algo más de riqueza de sociodemografía, como renta, estudios, categoría profesional, migración interna… Pero la plataforma tecnológica es muy interesante.

En este tema del cuadro de mando geográfico estamos trabajando en Unica 360, espero poder contaros algo en breve. Y si tenéis experiencia o conocéis casos similares, por favor contádnoslo, ahora que el tema está caliente.

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