En Cuadro de mando geográfico. BI y geomarketing en un click presenté brevemente la solución integrada de cuadro de mando y análisis geográfico que hemos desarrollado junto a Datknosys. Allí tenéis el qué, el para qué y el cómo, no lo repetiré aquí. En este post trataré de mostrar los beneficios que aporta este sistema aplicado a la toma de decisiones en marketing bancario y financiero.

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En el post Geomarketing y buzoneo segmentado. Buscando niños y vehículos veíamos algunas maneras de seleccionar zonas para buzoneo, en función de la presencia de hogares-target.

Ahora trataré de presentaros una metodología de medición del resultado de una campaña de buzoneo. Analizaremos una misma campaña, realizada en dos años sucesivos sobre diferentes áreas, y segmentada según tres parámetros:

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Ya está listo Geosmart, nuestro cuadro de mando geográfico. Nos ha quedado bonito, me parece. Y fácil de usar. Y corre, responde rápido. Y a nuestros clientes ya les está ayudando a tomar decisiones. A continuación os lo presento y trato de explicar qué aporta, en pocas palabras.
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Identificar las áreas donde se concentra mi público objetivo es una de las  aplicaciones del geomarketing. Otro modo de decirlo es ¿cuántos clientes de mi segmento tengo en esta zona? O ¿cuánto gastan en mi categoría los hogares en torno a esta tienda?

En ocasiones, el target viene definido directamente por el propio negocio. Así, la demanda de ropa infantil depende simplemente del número de niños. Aunque, bien pensado, quizá nuestra enseña tenga un posicionamiento de calidad más apropiado para familias con niños, sí, pero de un nivel de renta alto. O, al contrario, se posiciona como low-cost y nos interesan familias de renta media-baja. ¿Y para una categoría tan genérica como los libros?

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En un post anterior comentaba cómo parecen abrirse nuevas metodologías de cálculo del número de personas que transitan por un determinado tramo de vía. En aquel caso, a través de los dispositivos electrónicos con GPS, que permiten la geolocalización de sus portadores.

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En Unica 360 nos dedicamos a conocer al cliente, verlo desde diferentes criterios, agruparlo junto a otros similares, identficar sus necesidades, decidir estrategias y acciones para él. Para ello usamos diversas técnicas de análisis, de las que os vamos hablando aquí, en el blog. Dos de estas técnicas son básicas en nuestro enfoque:

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Encuentro en el recomendable blog Flowing data una referencia al proyecto Education  Nation Scorecards for Schools. Éste consiste, entre otras cosas, en una aplicación de consulta de escuelas de primaria de EEUU, combinando su ubicación en mapas y sus resultados académicos.

Los datos se presentan en forma de gráficos de manera muy intuitiva, refiriendo los valores a otras escuelas, otros estados dentro de EEUU, e incluso otros países, mediante gráficos de barras, velocímetros y mapas temáticos.

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¿Cómo estimamos el mercado potencial de un punto de venta? Un análisis riguroso debe tener en cuenta dos tipos de demanda:

• Demanda residencial, los que viven en el área de influencia, con sus características sociodemográficas
• Demanda de transeúntes, o los que habitualmente pasan por delante del punto de venta -o, al menos, por la zona-

Existe un tercer tipo, el tránsito ocasional,  esporádico, de personas que pasan frente a la tienda sin ser ésta una ruta habitual para ellas. Es de cálculo muy complejo, y lo más conveniente es agregarla a los transeúntes.

La metodología es clara, pero la gran dificultad es ¿cómo modelizamos la cantidad y calidad de transeúntes por cada calle y punto de venta? Tradicionalmente se han ensayado dos aproximaciones a este problema:

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Si quieres traer clientes a tus establecimientos, ve a buscarlos a sus casas. Es lo que busca el buzoneo, un medio económico y escasamente intrusivo para atraer clientes al punto de venta. En su debe se ha cargado tradicionalmente su carácter masivo y la dificultad de control y medición del retorno.

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En el último post toqué el tema del uso de técnicas geo-estadísticas para el análisis y presentación de informes de resultados de procesos electorales. Ha provocado reacciones muy interesantes, de otros profesionales que están trabajando en las dos líneas.

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