Para quien pueda interesar, ahí van algunas reflexiones y ejemplos de análisis.

En realidad, ha sido el bonito trabajo del compañero Juan Carlos Sierra en su blog Geoinformación, mostrando mapas de resultados electorales en Catalunya en Google Earth, el que me ha animando a revisar aquel proyecto. Actualmente somos muchos los profesionales del geomarketing que presentamos y distribuimos nuestros estudios en Google Earth y Google Maps, pero hace tan sólo cinco años esto era impensable -al menos para mí-.

También el triunfo de Obama en las últimas presidenciales en Estados Unidos ha dado visibilidad a las técnicas de microsegmentación con fines electorales, con menciones y artículos en los grandes medios de comunicación como el Washington Post.

El trabajo, desarrollado en colaboración con el instituto de investigación Quor consistió en analizar los  resultados electorales históricos en la Comunidad Autónoma Vasca, en los niveles de municipio, distrito y sección censal. Buscábamos explorar relaciones entre variables, validar hipótesis y apoyar decisiones de campaña:

• Identificar variables sociodemográficas relevantes y establecer relaciones causales entre las características de los habitantes y el sentido del voto. Lo innovador fue analizar en el nivel de microzona, sección censal.
• Interpretar tendencias de cambio, evolución de voto a la luz de la evolución sociodeomográfica -incremento de inmigración interna, externa, envejecimiento, tasa de renovación, lengua hablada en el hogar, tasa de paro…-.
• Validar hipótesis de relación entre variación de la participación y sentido del voto .
• Seleccionar targets para acciones de mailing, buzoneo, segmentando el mensaje. En este aspecto buscamos aplicar técnicas analíticas propias del marketing de resultados para maximizar el rendimiento -votantes- con el mínimo coste -impactos-.

¿Los resultados? La verdad, fue un trabajo de investigación pura en laboratorio.  Trabajamos testando metodologías más que buscando aplicaciones inmediatas. Evidentemente no logramos un modelo capaz de predecir, sin encuestación, de qué lado cae el último 20% de votos -tal cosa no es posible-.

Pero sí llegamos a conclusiones aplicables inmediatamente, sobre todo en el nivel “micro”, en cuanto a relaciones causales, tendencias de cambio y optimización de campañas. A continuación os muestro algunos mapas y gráficos que he recuerado.

Grandes diferencias dentro del municipio

Puede parecer obvio, pero es importante contrastar la hipótesis de que variables como participación y sentido del voto presentan diferencias significativas entre las secciones de un mismo municipio. Hipótesis validada, un par de mapas de ejemplo, toda la Comunidad Autónoma Vasca y el municipio de Basauri.

Correlación entre participación y sentido del voto

Detectamos esta asociación entre ambas variables. De manera general, las microzonas de alta participación presentaban menos voto al PSE (correlación positiva r de pearson = 0,54). En cambio, un alto incremento de participación respecto a las elecciones del ’98 no implicaba un descenso del voto. Es decir, afectaba la participación como “absoluto”, no su variación.

Pero lo más interesante fue el análisis “micro” identificando microzonas donde se daban asociaciones más fuertes entre las variables. No os doy más detalles porque no los recuerdo, si os interesa por favor hacédmelo saber y me esfuerzo un poco más.

De todos modos, el mismo caso de Basauri ilustra cómo a mayor participación menor porcentaje y peor progresión de voto a PSE entre elecciones.

Las diferencias entre secciones permiten optimizar acciones con técnicas de marketing directo

La tabla siguiente muestra cómo puede aplicarse un sencillo análisis de micromarketing a la optimización de una campaña de marketing directo, tipo mailing o buzoneo.

Generamos deciles de secciones censales, ordendas por el porcentaje de votos al PSE en dos elecciones consecutivas.

• La cobertura de votos y su agregado nos informan de qué porcentaje de votos a este partido cubrimos al contactar a los residentes en las secciones, según vamos bajando de decil.
• Ratio target nos indicaría la probabilidad de encontrar un votante de PSE, al impactar un hogar -se calculó sobre viviendas en su momento-.
• Coste impacto considera un coste de 0,15€ por impacto -totalmente arbitrario, para que no corresponda a costes reales de mailing ni buzoneo-, ponderado por el Ratio target. Así, 0,15€ x 60% = 0,25€ de coste por impacto en votante de PSE.
• Coste total refleja el coste de cubrir todas las secciones censales del decil. En un análisis muy básico, vemos cómo renunciando a los dos últimos deciles, ahorramos 25.000€, perdiendo sólo el 3% de los votantes en elecciones anteriores.

Ésta es una optimización típica de marketing directo, centrada en llegar a los míos. Evidentemente, en estrategias o tácticas de captación de otros partidos puede usarse técnica análogas, con análisis del tipo en qué secciones hay mucho voto al partido X, para yo hacer llegar mi mensaje específico para estos votantes.

Informe de deciles. %de voto, cobertura de votantes, coste por impacto

En conclusión, entiendo que el micromarketing aplicado al análisis electoral presenta grandes beneficios, pero es aún escasamente explotado. Sé que algún partido ha hecho algo en esta línea, pero intuyo que aún tiene mucho desarrollo por delante, en dos vertientes:

• Análisis electoral. Interpretación, simulación de escenarios, predicción de voto. A los análisis tradicionales se unen técnicas de análisis espacial y geoestadística, regresiones y clustering espacial, tendencias sociodemográficas aplicadas a microterritorios, etc.
• Informe y visualización. El uso de sistemas de información geográfica como generador de informes es antiguo. Los mapas temáticos son a menudo la mejor manera de mostrar distribuciones estadísticas con componente espacial. Lo novedoso es la disponibilidad de tecnología web, de bajo coste o código abierto, que permite generar cuadros de mando de resultados y ponerlos a disposición de analista o decisores.

En ambas líneas, pero sobre todo esta segunda, estamos trabajando en Unica 360 en los últimos meses.

En fin, hasta aquí llega la recopilación y reflexión sobre micromarketing electoral. Nos encantaría saber qué opináis, si tenéis experiencias en este campo, os interesa más información… A vuestra disposición.

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En esta entrada me propongo presentaros una metodología de racionalización de la red de oficinas. Y no es sólo un eufemismo de cierre, puesto que el método supone más bien una hoja de ruta para conocer la rentabilidad real de cada oficina, su potencial de negocio y las oportunidades de crecimiento que se le presentan, de cara a optimizar su rendimiento.

El objetivo de este análisis es recomendar, para cada oficina, una de estas cuatro estrategias:

• Especialización en segmentos estratégicos o emergentes, como empresas, inmigrantes, seniors…
• Diversificación del negocio en la oficina, con nuevos bienes y servicios no bancarios
• Reducción de los recursos asignados a la oficina, con menos personal u horarios de apertura reducidos
• O, la opción más drástica y en ocasiones la única rentable: el cierre de aquellas oficinas que no son rentables y difícilmente lo serán

La selección de oficinas no rentables

Las técnicas geoestadísticas nos permiten analizar conjuntamente el negocio real de una oficina y su negocio potencial. El negocio actual lo conocemos directamente. Asignando coordenadas geográficas a las oficinas, competencia, clientes actuales y clientes potenciales, estimamos el negocio potencial, en función de:

• demanda en el área de influencia: residencial, transeúntes y empresas
• presión competitiva por entidad y fecha de apertura
• capilaridad y canibalización; el caso extremo de autocompetencia se da en la red resultante de una fusión de entidades

Comparando el negocio real con el potencial podemos discernir entre dos tipos de oficinas que no funcionan:

• Oficinas rentabilizables. Serían aquéllas que presentan un potencial alto, bien global, bien de nicho –inmigrantes, seniors, banca privada…-. En estos casos, la decisión irá por la línea de la especialización, unida a una comunicación segmentada en el área de influencia
• Oficinas irrecuperables. Son aquéllas en que, por falta de negocio real, potencial, alta competencia… se concluye que no es posible alcanzar el umbral de rentabilidad, por lo que se aconseja su cierre

Dado que la estimación correcta de la demanda es crítica, en Unica 360 hemos desarrollado microtarget, una serie de modelos estadísticos que predicen la demanda para diversos productos financieros. En el gráfico vemos, como ejemplo, la probabilidad de demanda de planes de pensión en el entorno de una sucursal en Paterna.

El diagrama siguiente muestra cómo, para oficinas con escaso negocio real pero suficiente potencial, se deciden estrategias de supervivencia. Con aquellas oficinas de escaso potencial, se elabora  un listado inicial, sobre el que la entidad decidirá en función del potencial y otras variables.

Plan de acción y reasignación de clientes.

A partir del análisis anterior, definimos un plan de acción para cada tipo de oficina detectado. Así, podríamos decidir una campaña de poming y street marketing enfocada a planes de pensiones en determinadas áreas en torno a ciertas oficinas con alto potencial, mientras que en oficinas con alta presencia de inmigrantes implantamos material plv específico…

Son ejemplos muy sencillos, la idea es que para cada oficina y cada microzona podemos aplicar la combinación ideal de producto, oferta y canal de comunicación, en función de las necesidades de los clientes.

En los casos de cierre o especialización drástica de la oficina, será necesario reasignar nueva oficina a los clientes actuales y potenciales, de la manera siguiente:

• Reasignación de oficina. A cada cliente se asigna una nueva oficina, en principio la más cercana a su domicilio, aunque puede refinarse el criterio en función del histórico de operaciones.
• Nuevas áreas de influencia recalculadas para la nueva situación, con menos sucursales en la red. Así, también los clientes potenciales son asignados a la nueva oficina de referencia.
• Comunicación a clientes y potenciales. Se comunica por mailing o emailing a clientes actuales, personalizado con el mapa de situación de la nueva oficina. A menudo se refuerza con telemarketing para los mejores clientes. Para los potenciales lo habitual es un plan polietápico con buzoneo selectivo que genere tráfico a la sucursal, por ejemplo.

El proceso de reasignación de clientes lo realizamos de modo óptimo usando las más avanzadas técnicas geo-estadísticas, principalmente modelos de gravedad de Huff y modelos multicriterio.

Medición de resultados y optimización

Al haber usado técnicas estadísticas estandarizadas para las diferentes oficinas podemos seguir los resultados de las decisiones tomadas y comparar diferentes opciones.

• Migración de clientes a las nuevas oficinas asignadas
• Evolución del negocio en las oficinas receptoras de los clientes
• Penetración en su nicho de las oficinas especializadas en segmentos
• Análisis de cobertura de clientes y penetración por microzona tras la reordenación de la red comercial

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