Territorios comerciales óptimos con geomarketing

redistricting_manual

Muchos negocios necesitan crear regiones o territorios comerciales. A menudo su definición viene de antiguo y tiene origen incierto. Muy ineficiente.

Nos es fácil pensar en empresas que necesitan definir territorios comerciales:

  • empresas B2B que comercializan a minoristas -farmacéuticas, por ejemplo- asignan una zona a cada representante, o cuentan con distribuidores con exclusividad geográfica
  • negocios a consumidor final, que comercializan o entregan a domicilio: alimentación, e-commece varios, servicios personales, domésticos…
  • franquicias, donde la exclusividad geográfia es parte esencial y crítica del acuerdo entre franquiciador y franquiciado

En todos estos casos es necesario dividir el territorio en zonas comerciales que cumplan unas características:

  • zonas exclusivas, que garanticen que cada comercial  tenga su propia cartera
  • zonas accesibles, que minimicen el coste -tiempo y vehículo- de servicio, asignando a cada agente una zona lo más cercana y accesible posible
  • zonas equivalentes, que tengan, en lo posible, el mismo valor como cartera potencial para cada uno de los comerciales, para que todos ellos puedan alcanzar sus objetivos
  • zonas económicas, que minimicen los costes comerciales derivados de desplazamientos de los comerciales

En el caso de la expansión vía franquicia la definición de la zona de exclusividad es crítica, ya que puede determinar la viabilidad o no del negocio. Es habitual que, al inicio del proceso de expansión, se tienda a ser “generosos” con la concesión de exclusividad geográfica para ganar franquiciados. Pero a la larga, si la franquicia tiene éxito, se convierte en una fuente de problemas, al no haber planificado correctamente el proceso.

La correcta definición de las áreas comerciales presenta enormes oportunidades de reducción de costes comerciales. En el ámbito del geomarketing y location intelligence podemos optimizar estos territorios comerciales con técnicas de redistricting -término habitual en ámbito electoral- o zone design -propio del planeamiento urbano-.

Básicamente, son algoritmos que crean zonas óptimas en función de las condiciones que les demos:

  • homogeneidad -por ejemplo, mismo valor estimado de los clientes potenciales-
  • tamaño -por ejemplo, tiempo de desplazamiento máximo desde la oficina del distribuidor-
  • contigüidad y forma de las zonas
  • restricciones a niveles administrativos
  • número de zonas

Una vez dadas las condiciones, es sencillo lanzar estudios de varias soluciones y comparar éstas hasta dar con la zonificación comercial correcta.

Volviendo a la exclusividad geográfica para franquiciados, es básico definir los parámetros de entrada:

El ejemplo a continuación muestra las zonas geográficas asignadas a los diferentes franquiciados en Madrid, agregando códigos postales para obtener un número de clientes potenciales homogéneo, a partir de un mínimo:

geomarketing_zonas_exclusividad_franquicia_postal_madrid_graf

Y la tabla a continuación describe la presencia de target en dos zonas de exclusividad, resultado de un análisis de territorios comerciales, también a partir de agregación de códigos postales contiguos, buscando equiparar el volumen de población target:

exclusividad_franquicia_codigos_postales_mercado_potencial

Con ambos outputs, mapa y tabla de características, quedan plenamente definidas las zonas de exclusividad y justificado el potencial de cada una.

Territorios comerciales óptimos con geomarketing was last modified: septiembre 27th, 2016 by Guillermo Córdoba
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Guillermo Córdoba

Licenciado en sociología, llevo más de 15 años en esto de la inteligencia de clientes. Me interesa la integración de visiones, disciplinas y técnicas orientadas a un mejor conocimiento de cada consumidor. Creo en el trabajo en red y multidisciplinar, como solución a los nuevos retos que la relación con el cliente plantea. A tu disposición, si puedo ayudarte.

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