Suele ocurrir que quienes nos dedicamos a analizar y segmentar para otros tenemos el análisis de nuestros datos en el limbo de las tareas pendientes. Ya sabéis, «en casa del herrero…». Pero por fin estos días he podido pensar, diseñar, e implantar una estrategia de medición para el blog. Lo comparto, como caso práctico que puede ser útil para vuestros blogs tanto corporativos como personales.
| Tipo de artículo: | caso de analítica web & segmentación para un blog orientado a empresas |
| Dirigido a: | blogs corporativos de empresas, B2B sobre todo, blogs profesionales o personales, blogs de e-commerce |
El caso de un blog corporativo es peculiar, no hay ventas online de clientes que segmentar, y tampoco requiere integrar el análisis de clientes online y offline. Pero sigue siendo fundamental entender qué clientes cumplen los objetivos que buscamos, cuáles no, por qué, y qué oportunidades de mejora aportan.
Google Analytics para todo
Los datos y el software vendrán de Google Analytics. Cierto que hay muchas otras herramientas, alternativas a la omnipresente, pero para analizar y optimizar un blog es la mejor opción de inicio:
- sencilla de implementar de manera estándar, abundan los tutoriales y plugins para wordpress, blogger
- si queremos customizar la implementación, encontramos el material necesario para hacerlo sin ser programadores
- el modelo de datos está claramente definido, y las opciones de configuración de procesado de datos son suficientes
- la interfaz de reporting es intuitiva y de rendimiento ágil
- cada vez más, permite integrarse con otras fuentes de datos, con funciones de importación y exportación
Si necesitáis formación básica para empezar con Google Analytics, qué mejor que un video-curso de la Analytics Academy impartido por el mismísimo Justin Cutroni.
No es imprescindible, pero sí muy muy recomendable, implantar los eventos y objetivos usando Google Tag Manager. Tiene un potencial impresionante, para etiquetar y monitorizar conversiones, microconversiones, campañas y prácticamente cualquier comportamiento que se os ocurra. Y no penséis que es para usuarios de perfil técnico, al contrario, su gran potencia está en facilitar enormemente la customización a usuarios no programadores.
Para empezar… un poco de limpieza
¿Ya empezamos, con aburridas tareas de data cleaning? ¿No nos llegaban los datos tan limpios y pulidos en Google Analytics? bueno, son solo un par de cosas, pero pueden tener su importancia -vosotros valoraréis si se aplica a vuestro caso-.
- Eliminar los spam referrals, esas URLs «feas» que nos mandan tráfico de referencia y no entendemos por qué
- Eliminar el tráfico propio, mío personal o de los empleados en caso de compañías grandes, que en ciertos casos puede distorsionar considerablemente
- Agrupar contenidos. Consistiría en «subir» a Google Analytics tablas de referencia, por ejemplo una tabla que clasifique tipos de contenido -página vs post, caso de éxito, recopilación de contenidos, reflexión de tendencias-, la fecha de publicación, número de palabras… Podríamos descubrir, por ejemplo, que los artículos que recopilan otros artículos o fuentes, tienen mucha capacidad de atraer lectores pero poco tiempo en página, mientras que los casos de éxito atraen menos lectores pero éstos leen el artículo completo y lo comparten.
En otro post desarrollaré todos estos temas, muy importantes pero que alargarían demasiado el artículo.
Plan de medición, estrategias y KPIs
Bueno, ahora sí, listos. Lo correcto, antes de empezar a medir, es seguir alguna metodologia que nos lleve de los objetivos de negocio -toca ordenar ideas- a los indicadores de clientes. Por ejemplo, la que Cutroni propone: Objetivos de negocio -> estrategias & tácticas -> indicadores clave (KPIs) -> segmentos -> objetivos de analítica web. De gurú en gurú, Avinash Kaushik desarrolló el modelo de medición en detalle y su importancia para el marketing digital.
Una vez tenemos el plan de medición, toca implementarlo, y en el camino decidir qué capacidades de programación son necesarias en los diferentes aspectos. Vuelvo a usar el «método Cutroni»:
Objetivos de negocio
No entro en el measurement plan a fondo, pero recordad que es imprescindible especificar los objetivos del blog. Y esto requiere una pensada, hacer listas, borrar, reordenar. Revisar nuestra estrategia de clientes. Si se trata de un blog corporativo, en un mercado b2b, doy por hecho que partimos de un modelo de segmentación de empresas. Dejarlo reposar y revisarlo en frío.
There is one difference between winners and losers when it comes to web analytics. Winners, well before they think data or tool, have a well structured Digital Marketing & Measurement Model. Losers don’t. Avinash Kaushik.
En nuestro caso, los dos objetivos de negocio, que a su vez se desdoblaban en objetivos operativos, fueron:
- Servir información relevante sobre segmentación, customer intelligence, analítica web, geomarketing… a quien la necesite, así como debatir sobre estos temas
- Como resultado de lo anterior, generar una confianza, imagen de calidad y expertise que invite a solicitar nuestros servicios
Estrategias, tácticas
Las estrategias y tácticas definen las herramientas para lograr los objetivos. En este caso -vuelvo a sintetizar al máximo-:
- Atraer a potenciales lectores a través de SEO usando las keywords adecuadas
- Optimizar el proceso de posicionamiento en buscadores -> CTR -> tiempo de lectura de artículo -> mejora de posicionamiento
- Generar interés por otros contenidos relacionados, posicionando el site como hub de contenidos cualificados
- Propiciar que los contenidos se compartan en redes sociales, nada mejor que una recomendación
- Incentivar interés en autor/es, el proyecto unica360
Objetivos de métrica web
El reto es hacer todo esto medible en Google Analytics. Para ello defino tres categorías de objetivos:
- Content goals: relacionados con aportar contenidos de calidad, y el interés de los lectores en ellos
- Engagemet goals: relacionados con la vinculación a los contenidos por el hecho de publicarse en nuestro sitio web
- Commercial goals: relacionados con petición de información, contacto, visualizaciones de perfiles en redes sociales…
Estos objetivos de analítica web, que constituyen auténticos KPIs -Key Performance Indicators- de nuestro plan de medición, tendremos que traducirlos a objetivos de Google Analytics, para poder medir los que logramos y con qué tipos de usuarios. Para ello, usamos el interface de Analytics, Google Tag Manager y añadimos un poquito de código en la web en algún caso, para posibilitar el seguimiento. Buena parte se puede hacer con un perfil de analista – negocio, y hay un par de cosas que sí requieren un experto en Google Analytics capaz de programar.
Un buen recurso, sobre todo si prescindís de Google Tag Manager, es este generador de eventos de Google Analytics, que facilita el código de seguimiento extra a incluir en eventos como descarga de documento, comentario en post, suscripción por email o RSS, clicks en botones genéricos…
En síntesis, los KPIs que hemos implementado en Google Analytics son -disculpad los anglicismos, pero me resulta más fácil hacerlo así-:
| tipo objetivo | descripción objetivo, KPI | valor |
| 1. ENGAGEMENT GOALS | Suscripción por email, ideal porque el cliente aporta un canal por el que comunicarnos: emailing, newsletters… Quien solo era un visitante, llegado por una búsqueda orgánica -por ejemplo- nos abre la puerta de su buzón de entrada, prueba de confianza en la calidad y relevancia de nuestros contenidos. | 15 |
| Suscripción RSS, nos aporta un modo de contacto solo para nuevos artículos, su valor en cuanto a confianza en los contenidos con «nuestra firma» es similar. | 10 | |
| Comentario en post, muestra interés en conversar, construir algo juntos. Cuidado con la manera de seguir este evento, no sea que contabilice los comentarios spam que nuestro plugin anti-spam está rechazando, normalmente mucho más frecuentes que los comentarios «buenos». | 10 | |
| 2. CONTENT GOALS |
Compartir en redes sociales, quizá la máxima expresión de confianza en el mundo online, y donde se hace realidad que el buen contenido que publicas trabaja por ti. Además, te echará una mano con el SEO.Personalmente, lo valoro más que cualquier otro. Los informes de tráfico de origen social en Google Analytics son recientes pero bastante completos -ved imagen de ejemplo abajo-, si acaso queda pendiente un seguimiento del ciclo de vida completo de los contenidos compartidos: ¿son re-compartidos a su vez, cuánto, cuál es el alcance total…? |
8 |
| Scroll de página 30% -> demuestra una lectura -completa o parcial- del post. No requiero lectura completa porque lo que más me interesa es no considerar rebote a la lectura de una sola página, ya que en un blog es un comportamiento normal y satisfactorio leer un solo artículo y salir sin más recorrido. Cliente satisfecho, misión cumplida.
En cambio, sí es un problema que ante una búsqueda posicionemos bien un artículo, título y descripción en SERP resulten atractivos, haga click y una vez en página descubra que no es lo que buscaba. Es muy habitual, e interesa reducirlo al máximo. |
2 | |
| 1 | ||
| Tiempo en página. Es básico, en linea con los indicadores anteriores, entender qué tipos de clientes leen los contendios cuidadosamente, quiénes los escasean y quiénes «rebotan» nada más entrar.
Además, un buen tiempo en página, bajo rebote, etc contribuirá a mejorar vuestro posicionamiento en buscadores, ya que éstos cada vez más usan indicadores de comportamiento para marcar el contenido de calidad. |
– | |
| 5 | ||
| 3 | ||
| 3. COMMERCIAL GOALS | 2 | |
| 8 | ||
| 10 |
Los valores son arbitrarios y sobre todo tienen un valor comparativo, ya que la monetización del blog requeriría desarrollar un modelo de conversión de las acciones en el blog en proyectos para clientes -qué porcentaje convierten, con qué importes medios-. Quizá algún día, ahora sería demasiado ambicioso.
Pero es claro que la obtención de leads con interés, que informen de su email, es el objetivo que podría resultar más valioso. Yo valoro muy especialmente también el compartir los contenidos, puesto que es la mejor señal de que vamos bien, y los artículos que tanto trabajo nos cuestan son útiles. No hay mejor valoración de tu servicio que recomendarlo.
Dashboard estratégico
El paso final es la definición de los informes básicos de seguimiento de los objetivos, y el diseño de un cuadro de mando donde se recojan los más importantes. El dashboard es muy útil para visualizar rápidamente la evolución de nuestros objetivos, hacer comparaciones temporales, aplicar segmentos estratégicos… El aspecto final de parte del cuadro de mando resultante sería:
Si os interesa recibir el dashboard, podéis suscribiros por email ;-), ya que pronto lo compartiremos con todos los suscriptores -aún hay que darle un par de martillazos-.
Y, si todo esto se os hace un mundo, mi consejo es que empecéis a fijar y seguir objetivos, empezando por lo más accesible, y ya iréis construyendo poco a poco el modelo de medición web para vuestro blog.
Guillermo Córdoba
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Gracias, me parece que este tipo de temas aportan mucho a los lectores.
Las kpis nos ayudan a analizar los progresos en forma de gráficas para un estudio más amplio de nuestros progresos, tener una un software para la medición de estos nos ayudará a tener resultados más ágiles y tomar decisiones más eficaces para un mejor desempeño.
Dar seguimiento a los objetivos para un mejor desempeño laboral sera aun mas sencillo si utilizamos programas que nos ayuden a detectar donde estamos débiles y usemos nuestras fortalezas para obtener mayor productividad.