Buzoneo segmentado, analizando el retorno de la campaña

En el post Geomarketing y buzoneo segmentado. Buscando niños y vehículos veíamos algunas maneras de seleccionar zonas para buzoneo, en función de la presencia de hogares-target.

Ahora trataré de presentaros una metodología de medición del resultado de una campaña de buzoneo segmentado. Analizaremos una misma campaña, realizada en dos años sucesivos sobre diferentes áreas, y segmentada según tres parámetros:

  • gasto real de hogares clientes en las categorías asociadas a la campaña
  • presencia de target, niños principalmente
  • distancia a las tiendas de la enseña, buscando hogares a no más de 10 minutos a pie

Haremos para ello un análisis de evolución de ventas, a posteriori de la campaña, y a nivel de sección censal. La campaña, en el año presente, y el anterior, ha tenido las siguientes características:

campaña de buzoneo, fichaTras la campaña, analizamos las ventas en las zonas buzoneadas, frente a aquéllas que no se han buzoneado. Para ello nos basamos en los socios del programa de fidelización, ya que conocemos sus direcciones postales y podemos asignarles su sección censal. Estos socios aportan más del 50% de la venta total de la enseña.

La evolución de clientes que han comprado es negativa, la de venta lo es aún más. Esto significa que han venido menos clientes que el año pasado, y que además cada uno de ellos ha gastado menos.

buzoneo y venta, cuadro total de zonas

Si analizamos las zonas buzoneadas este año 2011, encontramos diferencias notables. En las zonas buzoneadas el número de clientes que han venido a las tiendas  crece (+9,1%). Eso sí, su gasto medio sigue siendo menor que en la misma campaña del año anterior, con lo que la venta tota se mantiene (+0,3%).

venta y clientes activos en secciones censales buzoneadas, buzoneo segmentado

El cuadro ya nos da una idea clara de la mejora que nos ha aportado el buzoneo. Para afinarlo, comparamos a continuación las secciones censales, en función de si las hemos buzoneado en la presente campaña, y si las buzoneamos el año anterior. Esto es importante porque el indicador que usamos es la progresión, de clientes activos y venta, entre el año pasado y el presente. Y las ventas del año anterior deberían estar afectadas por el buzoneo del año anterior. O incluso, ¿mejora las ventas de este año el buzoneo en la misma campaña del año pasado?

En cuanto a clientes activos, la diferencia es muy clara.

buzoneo segmentado, resultado, clientes activos por zona buzoneada

Si nos fijamos en la venta, la diferencia es igualmente clara, aun cuando con cifras menores motivadas por el menor gasto medio por cliente en la campaña.

buzoneo segmentado, venta por sección censal buzoneada o no

 Rresumiendo, podemos concluir que el buzoneo, en este caso:

  • incrementa la generación de tráfico a la tienda, y el número de clientes que compran
  • no influye en el gasto medio por cliente, este indicador mantiene su tendencia a la baja (generalizada en el retail en los últimos años de crisis)
  • el efecto de atracción se mantiene en el tiempo, pero de una manera muy ligera (las zonas sí buzoneadas en 2010 y no buzoneadas en 2011 presentan progresiones algo mejores que las que nunca se han buzoneado)

A partir de estos datos, podemos estimar las ventas y el margen bruto que el buzoneo target nos ha aportado (bajo la hipótesis de que la diferencia se debe precisamente al buzoneo, algo perfectamente aceptable), y compararlas con el coste completo de la campaña. Un ejercicio que nos gustaría presentaros completo en un post más adelante.

Buzoneo segmentado, analizando el retorno de la campaña was last modified: junio 2nd, 2014 by Guillermo Córdoba
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Guillermo Córdoba

Licenciado en sociología, llevo más de 15 años en esto de la inteligencia de clientes. Me interesa la integración de visiones, disciplinas y técnicas orientadas a un mejor conocimiento de cada consumidor. Creo en el trabajo en red y multidisciplinar, como solución a los nuevos retos que la relación con el cliente plantea. A tu disposición, si puedo ayudarte.

2 thoughts on “Buzoneo segmentado, analizando el retorno de la campaña

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