¿Cuánto gastan los hogares en torno a mis tiendas en alimentación, moda…?

…calzado, muebles y equipamiento del hogar? O en transportes, ocio, hostelería. O en categorías tan específicas como pescados congelados,  helados,  cerveza, gas natural, farmacia, servicios médicos, planes de pensiones, cuidado personal, televisores, peluquería, seguros de todo tipo, alimentación de mascotas… Conocer cuánto gastan distintos tipos de hogares en los  productos o servicios que oferto es muy útil para tomar decisiones comerciales. Y más aún si se trata de los hogares en el área de influencia de mis puntos de venta.

En Unica 360 elaboramos modelos de predicción de la demanda de los hogares. Hemos realizado modelos ad hoc para categorías de gasto muy diversas, desde productos antiacné o antienvejecimiento hasta alimentación para mascotas, pasando por libros, papelería, mantenimiento de vehículos, combustible, moda infantil, calzado, cuidado personal, perfumería… En cada caso estudiamos las necesidades de nuestro cliente, definimos la/s categoría/s de gasto target más adecuadas y construimos un modelo estadístico que predice el gasto en función de características de los hogares y personas (renta, estudios, edades, tamaño del hogar…).

Estos modelos predicen eficazmente el gasto de los hogares, pero son difícilmente escalables: cada modelo elaborado lleva un tiempo de desarrollo y tiene un coste que puede resultar elevado para compañías que necesitan el gasto en muchas categorías (centros comerciales, grandes superficies, grandes almacenes…). Además, a menudo es suficiente con la «foto general» de los gastos, a la hora de tomar decisiones sobre, por ejemplo, ubicar un nuevo establecimiento, o redefinir el surtido de uno existente.

Por ello ahora presentamos una serie de modelos de gasto estándar, que agrupamos bajo la denominación microtarget®, para grandes categorías que interesan a un amplio rango de organizaciones:

microtarget gastos generales del hogar:

Recoge los gastos de los hogares en 12 grandes grupos (alimentación, transportes, cultura, enseñanza…), para cada una de las más de 35.000 secciones censales. Es ideal para entender en qué grandes categorías se concentran los gastos de los hogares de una determinada área, y para comparar esta distribución con una media global o regional.

Ejemplo. Informe de gasto por grupo en el área de influencia de un establecimiento, el porcentaje se compara con la media española.

microtarget® productos financieros:

Son modelos predictivos para el sector financiero. Basados en microdatos de la Encuesta Financiera de las Familias (BdE), Encuesta de Presupuestos Familiares (INE) y censos y padrones (INE). Reúne tres modelos:

• cuentas de ahorro, ahorro-vivienda y depósitos
• planes de pensión
• fondos de inversión

La metodología ya la hemos presentado en algún artículo anterior. Como es habitual, trabajamos a nivel de sección censal, el nivel de agregación más bajo para el cual contamos con datos ricos, en tres fases:

Por ejemplo, para predecir los gastos generales de los hogares, hemos procedido así:

1. Elaboramos un modelo predictivo inicial, a partir de la Encuesta de Presupuestos Familiares del INE. Es decir, creamos un modelo estadístico que predice el gasto en cada categoría a paritr de una serie de variables sociodemográficas (nivel de renta, nivel profesional, nivel de estudios, tamaño del hogar, presencia de niños, CCAA, tipo de hábitat) .
2. Exportamos a secciones censales. El modelo que hemos desarrollado y ajustado  lo aplicamos a los datos sociodemográficos por sección censal. En los casos en que es neceario, solicitamos cruces de variables ad-hoc al INE. De esta manera estimamos el nivel de gasto (p.e. el gasto medio de los hogares de la sección A en alimentación es de 1.600€, mientras que en la sección B es de 1.350).
3. Geocodificación y mapificación de los tres indicadores generados:

• Gasto medio (€) por hogar. Indica el valor potencial de cada cliente, y hace posible el cálculo de la cuota de cliente (gasto real en mi enseña / gasto medio en la categoría).
• Gasto total (€) de los hogares. Indica el valor potencial de toda una sección censal (en la sección A sus 500 hogares gastan en total 1.600€ * 500 hogares = 800.000€), posibilitando el cálculo de la cuota geográfica (gasto real en la microzona / gasto estimado en la microzona). En una acción de captación nos estimaría cuánta cifra de venta anual hay en juego en cada zona, para seleccionar las de más potencial y fijar objetivos.
• Índice de potencial de demanda. Es un indicador relativo (gasto medio en la microzona / media de gasto medio de todas las microzonas). Es útil para ordenar y seleccionar zonas «top», por ejemplo, las 200 mejores secciones dentro del área de influencia de mis tiendas, o par comparar el área de influencia de una tienda con el resto de las tiendas, o las tiendas de la competencia, o simplemente la media nacional.

En próximos posts trataremos de detallar, con ejemplos, algunas de estas aplicaciones de los modelos de predicción de comportamiento de los hogares. Como siempre, son bienvenidas dudas, opiniones u objeciones.