Datos para geomarketing – indicador de presencia de turistas

Continuamos nuestra serie de artículos con los que pretendemos dar a conocer con más detalle el conjunto de datos englobados bajo el paraguas de microtarget desarrollado por unica360.   

En esta novena entrega vamos a presentar con más detalle el conjunto de indicadores de presencia de turistas, describir el modelo de estimación de turistas y las diferentes aplicaciones prácticas de este conjunto de datos para location intelligence, geomarketing y customer intelligence que permite analizar y predecir la afluencia de turistas en diferentes áreas geográficas.  

Este modelo se basa en la recopilación, análisis y generación de datos detallados y precisos, proporcionando información valiosa para la toma de decisiones estratégicas en el sector turístico. 

El turismo en España es un sector dinámico y diverso, en el que continuamente aparecen iniciativas nuevas, que no solo contribuye significativamente a la economía del país (España es uno de los tres países más visitados del mundo, con más de 80 millones de turistas anuales, que representan aproximadamente un 13,4% del PIB en 2023), sino que también enriquece la experiencia cultural y social tanto de los visitantes como de los residentes. La combinación de su patrimonio cultural, sus playas, su gastronomía y su infraestructura hacen de España un destino turístico de primer nivel.  

La importancia de este sector hace que, para gran cantidad de negocios, con diversidad de actividades económicas e industriales, sea muy necesario conocer por dónde se desplazan los turistas, que visitan, dónde compran o en que lugares se alojan, así como llevar a cabo diferentes simulaciones, análisis y estudios sobre urbanismo, territorio y movilidad. 

Todas estas necesidades se han visto cubiertas hasta el momento con información a nivel de grandes territorios: Comunidad Autónoma, provincia, municipio, … y, por tanto, con poca granularidad espacial. Además, nos encontramos frente a múltiples fuentes de información inconexas entre sí, que dificultan tener una visión realista de lo que sucede en el ámbito del turismo. 

En unica360 hemos cubierto estas carencias modelizando una serie de índicadores microterritoriales con cobertura para todo el territorio nacional, que miden diferentes fenómenos relacionados con el turismo a nivel de microzona a partir de la información disponible en las diferentes fuentes de datos a nuestro alcance.  

Objetivos del modelo de presencia de turistas 

El modelo de presencia de turistas desarrollado por unica360 responde por tanto a la necesidad de disponer de datos sobre turismo que sean precisos, completos, exhaustivos y confiables teniendo en cuenta sobre todo los siguientes requisitos: 

• Precisión espacial: el modelo está desarrollado a nivel de grid o celda de 100 metros de lado. Esta división territorial creada por unica360 permite un elevado nivel de precisión y granularidad al generar un producto que consta de más de 19 millones de celdas informadas con número de visitantes estimados mayor que cero.  

• Cobertura completa estatal: por basar los cálculos en presencia de puntos de interés y demás oferta de otros puntos de atracción. 

• Explicabilidad: al integrar un conjunto de índices fácilmente interpretables asociados a diferentes aspectos del ámbito turístico. 

• Completud: al integrar, a partir de diferentes modelizaciones, diversas fuentes de información sobre distintos ámbitos del turismo, siendo todos los datos aterrizados al nivel de celda mencionado anteriormente. 

• Coherencia: a través de la comparación del resultado obtenido en el modelo con diversas fuentes de referencia, como los propios estudios públicos. 

• Bajo coste: al trabajar con datos y software open source o gratuitos, minimizamos costes y garantizamos un alto nivel de actualización.   

A continuación, veremos de que datos de origen partimos y que metodología utilizamos en la generación de estos indicadores. 

¿Con que información contamos para generar el modelo? 

Las fuentes de datos de las que se alimenta la construcción de los indicadores son las siguientes: 

• Diferentes fuentes de puntos de interés (POIs), como directorios open data y directorios online de establecimientos, locales comerciales, museos, alojamientos, etc. 

• Estadísticas de número de visitantes a monumentos, afluencias a playas, etc., cuando están disponibles 

• Ratings generados por los visitantes en directorios online y RRSS en puntos de atracción turística  

• Encuesta sobre pernoctaciones turísticas por tipo de alojamiento y tipo de turista del Instituto Nacional de Estadística (INE), a partir de datos de ubicación de teléfonos móviles anonimizados, aportados por las tres operadoras líderes en España  

• Estadística de ocupación de alojamientos del INE 

Tratar todas estas fuentes de datos, con alto volumen de información y con niveles de granularidad, como hemos visto, no siempre óptimos, para conseguir el resultado deseado, es una tarea compleja y pesada y que necesita personal experto para sacarles el máximo partido.  

Ambos retos, llegar a una granularidad más fina y tener la capacidad de procesar estos datos de forma óptima, son resueltas de nuestro lado. Contamos con la ventaja adicional de haber modelizado de igual forma el resto de los indicadores que forman microtarget: dónde vive la población, dónde trabaja, dónde va por ocio, salud, educación, abastecimiento, tipos de barrios, estilos de vida, por lo que este proceso es, para nosotros, rápido, preciso y fiable. 

¿En qué metodología nos apoyamos para generar el modelo?  

La modelización analiza tres aspectos fundamentales de la actividad turística: desplazamiento, atractivos del destino y consumo, basándose su lógica en los siguientes elementos:  

• Atracción turismo cultural: densidad de generadores de este tipo, ponderando en función de la atracción individual 

• Atracción turismo de playa: esencialmente se basa en la distancia a celdas de playa, teniendo en cuenta en el cálculo la tipología de la playa, los servicios públicos que se encuentran en ellas (parking, socorristas,….) 

• Turismo residencial: mide la presencia de extranjeros de la UE empadronados en zonas residenciales próximas a núcleos de atracción turística 

• Potenciadores: densidad del tejido empresarial en el que se desarrolla el turismo como actividad económica. Actualmente se tiene en cuenta transporte, comercio, alojamiento y restauración. 

El ejemplo a continuación muestra mapas de Alicante y distribución de algunos de estos índices. 

Dado que, como vimos anteriormente, los datos de origen se difunden a niveles de agregación y de cobertura territorial muy diferentes, son necesarias diferentes capas de procesamiento para hacerlos converger, manteniendo una alta precisión espacial. 

El último paso del esquema consiste en el uso de los datos de generadores de atracción procesados a nivel de grid para llevar a cabo un reparto de las visitas estimadas que se producen en cada municipio entre las celdas del mismo. Para ilustrar este paso se muestra en la siguiente figura el caso de Alicante:

Por otro lado, igual que vimos en anteriores artículos sobre nuestros indicadores de movilidad de peatones y de movilidad de vehículos, utilizamos técnicas de simulación por agentes apoyadas en procedimientos Monte Carlo para modelar rutas y desplazamientos de turistas, considerando diferentes orígenes y destinos. 

Finalmente ¿Cuál es el resultado del modelo? 

A partir del conjunto de datos de partida mencionados anteriormente, hemos modelizado un índice de presencia de turistas interpretable como número de turistas que visitan una ubicación al año (cada una de las celdas o grid de 100 metros de lado), entendiendo esta visita como estancia en la zona un tiempo mínimo para realizar una actividad turística -museo, monumento, gastronomía, alojamiento, playa o cualquier otro tipo de ocio-. 

El modelo incluye desglose por temporada (verano vs invierno), y origen de los turistas. A continuación, mostramos un mayor detalle de los diferentes indicadores ofrecidos por el modelo para cada una de las más de 19 millones de celdas. 

• Identificador de la celda o grid. 
• Total de turistas anuales 
• Total de turistas anuales españoles 
• Total de turistas anuales extranjeros 
• Total de turistas españoles en los meses de invierno (desde octubre hasta mayo) 
• Total, de turistas españoles en los meses de verano (desde junio hasta septiembre) 
• Total de turistas extranjeros en los meses de invierno (desde octubre hasta mayo) 
• Total de turistas extranjeros en los meses de verano (desde junio hasta septiembre) 
• Total de turistas anuales españoles procedentes de ciudades de alta densidad poblacional 
• Total de turistas anuales españoles procedentes de núcleos y suburbios de media densidad poblacional 
• Total de turistas anuales españoles procedentes de entornos rurales de baja densidad poblacional 
• Total de turistas anuales extranjeros por país de origen (desglose para el top-50 de los países que nos visitan) 
• Total de turistas anuales extranjeros por continente de procedencia (Oceanía, África, América -total-, Centroamérica y Caribe, América del Norte, América del Sur, Asía, Europa –total- y Unión Europea)
• Total de turistas anuales españoles por Comunidad Autónoma de procedencia (para cada una de las Comunidades y Territorios Autónomos de España) 

Los resultados obtenidos encajan con lo esperable: las ubicaciones con turismo nacional predominante (>50%) son ubicaciones con muy pocos visitantes, son zonas de turismo rural o poco conocido para el turismo extranjero. Como muestran los mapas siguientes, el turismo nacional tiene más peso en León, siendo mayor la presencia de turistas extranjeros en Palma. 

En León, el turismo nacional, con un 78% es muy superior al internacional. En cambio, en Palma, el turismo extranjero, con un 88% supera con mucho al turismo nacional, lo que se puede traducir además como oportunidad para tratar de atraer al turismo nacional y local. 

Casos de uso del indicador de presencia de turistas 

La atracción turística, como hemos mencionado, es un indicador de gran relevancia en sectores diversos. Pongamos por caso, el análisis de las ventas de una compañía de gran consumo a establecimientos minoristas a pie de calle. Cruzando la ubicación de éstos con los índices turísticos, podemos explicar por qué un establecimiento vende más que otro, en función de la intensidad de presencia de turistas en su entorno.

Disponer de un indicador de presencia de turistas es fundamental en variedad de proyectos de location intelligence, con múltiples casos de uso y de gran valor en muchos mercados y negocios. 

Veamos por ejemplo las aplicaciones que este indicador tiene en general para todo el ámbito de empresas de retail, gran consumo y servicios en general, donde podemos incluir todas las empresas ligadas al sector turístico, como hostelería, actividades de ocio, alojamientos en todas sus variedades, etc. 

• Identificación de ubicaciones estratégicas y zonas con perfil turístico para la apertura de nuevos establecimientos comerciales y de servicios, alineados con el perfil de los turistas 

• Identificación de oportunidades en áreas con alta presencia de turistas donde la competencia es menor 

• Análisis de competencia y tiendas propias, comparando la afluencia de turistas en diferentes áreas y ajustando las estrategias comerciales en consecuencia 

• Identificación de establecimientos minoristas en zonas turísticas, y con mayor potencial de demanda turística en su área de influencia. Por ejemplo, ¿Cuáles de mis clientes HORECA, o supermercados independientes, tienen más potencial para vender helados? 

• Evaluación de la rentabilidad potencial de diferentes ubicaciones antes de realizar inversiones significativas 

• Enriquecimiento e interpretación del comportamiento de los puntos de venta a través de mapas de demanda turística. ¿Depende mi venta de la presencia de turistas?  

• Adaptación y personalización de la oferta de productos y servicios a las preferencias y necesidades de los turistas en cada microterritorio 

• Creación de campañas de marketing dirigidas específicamente a los turistas, aumentando la efectividad de las estrategias promocionales en función, por ejemplo, de la procedencia de estos 

• Previsión de la demanda estacional de productos y servicios, al disponer de información sobre la presencia de turistas en diferentes épocas del año 

• Planificación de recursos, asegurando que haya suficiente personal en las áreas con mayor afluencia de turistas o en los meses del año en que más se necesitan 

• Atención personalizada. Si en los alrededores de mi establecimiento se acumulan un número significativo de turistas alemanes, japoneses y rusos, ¿debería estar preparado para comunicarme con ellos en su idioma? Igual si soy una marca de lujo, debo planteármelo 

• Diseño de promociones y descuentos específicos para los turistas, incentivando las compras y mejorado la experiencia de compra 

• Ubicación de centros de información turística, planificación de rutas guiadas… 

Como vimos anteriormente, existe una relación directa entre facturación y afluencia de turistas, relación que también se da si analizamos índices de transeúntes, de vehículos o de población laboral flotante (personas que no viven en una determinada zona, pero se desplazan a ella por motivos de trabajo). Por tanto, todos estos indicadores de movilidad son clave en proyectos de geomarketing en retail: análisis de áreas de influencia, segmentación de red comercial, geomarketing para franquicias, territorios comerciales óptimos, selección de ubicaciones óptimas en expansión (en establecimientos propios o de franquiciados) e incluso análisis de la calidad de nuestra ubicación frente a tiendas de la competencia. 

Si nos fijamos en el mundo del Real Estate, es obvio el impacto que el turismo tiene en el sector: 

• Identificación de áreas con alta afluencia de turistas, como indicador de una demanda creciente de propiedades residenciales y comerciales 

• Planificación y desarrollo de proyectos inmobiliarios en zonas estratégicas con alta presencia de turistas, como hoteles, apartamentos turísticos y centros comerciales 

• Ajuste de precios de alquiler y venta en función de la demanda turística, siendo incluso un elemento decisor a la hora de elegir entre vender o alquilar. 

• Enriquecimiento de toda nuestra cartera de inmuebles para procesos de segmentación analítica posteriores. Por ejemplo, una inmobiliaria podría ofrecer a sus clientes inmuebles en zonas con más o menos carga de turistas. En el siguiente link mostramos un ejemplo de cómo el location  intelligence, apoyado en las diferentes variables microtarget, ayudan a seleccionar y visualizar, de una forma muy sencilla, los inmuebles que son candidatos óptimos, según nuestras preferencias.  

Otro ámbito que resulta beneficiado por este tipo de indicadores son las administraciones públicas que acaban siendo responsables de potenciar el desarrollo de los destinos turísticos en las que se encuentran involucradas, sin perder de vista aspectos como la sostenibilidad, mantenimiento y protección de dichos destinos: 

• Identificación de zonas de alta demanda para facilitar la planificación y desarrollo de infraestructuras turísticas adecuadas 

• Gestión eficiente de espacios públicos, asegurando que cumplan las condiciones óptimas para recibir a los visitantes estimados, controlando la capacidad de carga de los destinos turísticos, evitando su sobreexplotación y preservando los recursos naturales 

• Distribución de flujos turísticos, evitando la congestión en áreas específicas, mejorando la experiencia del visitante y promoviendo un turismo sostenible 

• Segmentación de mercados para dirigir las campañas de marketing a las áreas que nos interese potenciar 

Otro asunto importante para diversos sectores, pero especialmente la administración pública, es el análisis de tendencias. Con este tipo de herramientas podemos analizar métricas, patrones y anomalías en torno a la afluencia de turistas y obtener así los  insights más relevantes que se están produciendo en un determinado momento.  

En unica360 contamos con un motor que permite sacar a la luz estos hechos relevantes, (diferentes de los datos más obvios o triviales del negocio), que son útiles para mejorar un problema de negocio y deben conducir a tomar una decisión. 

Este motor nos permite, por un lado, obtener información de la propensión media de un KPI cualquiera durante un periodo largo de tiempo, lo que llamamos insights estáticos. Por ejemplo “los turistas de Alemania que visitan Palma son el 34% del total de visitantes”. 

Pero por otro lado también nos ofrece aquellas fluctuaciones que se salen de los valores esperados en una ventana de tiempo más corta, lo que denominamos insights dinámicos. Por ejemplo “los turistas de Alemania que visitan Palma han aumentado hasta el 40% frente al 35% esperado”. 

En la siguiente imagen vemos un ejemplo de los principales insights de turistas que visitan diferentes ubicaciones en Ibiza.

Estos insights, en este caso sobre datos de turismo, pero aplicables a cualquier serie histórica temporal de datos, pueden integrarse en los cuadros de mando como una pieza más para los decisores o en modelos LLM, como ChatGPT, lo que nos permite “conversar” con estos insights. 

En la siguiente imagen vemos un ejemplo de esta integración que además nos permite acceder a los datos de la serie histórica que han generado un hecho relevante concreto. 

Como hemos visto en otros artículos el enriquecimiento combinado de los indicadores de presencia de turistas junto con otros indicadores incluidos en microtarget, permite multiplicar el potencial de ambos y aumentan los casos de uso que podemos llevar a cabo. 

• Los indicadores de oferta comercial y de equipamientos junto con los indicadores de turismo, permiten detectar actuaciones en zonas con alta afluencia de turistas y baja densidad comercial. Estos indicadores de densidad comercial permiten, por ejemplo, abrir nuevos establecimientos en zonas con poca competencia y mucha afluencia de potenciales clientes 

• Comparando con los indicadores de accesibilidad a zonas verdes, podemos ver el impacto que tienen estas zonas como potenciadores para la atracción de turismo 

• Si analizamos presencia de turistas junto con las características del entorno en cuanto a inmuebles y sociodemografía, nos podemos hacer una idea más clara de las preferencias de los turistas de cara a la búsqueda de alojamiento en zonas específicas.  

• Y, como mencionamos antes, podemos analizar la afluencia de turistas junto a indicadores de movilidad peatonal, de tráfico de vehículos y de población laboral flotante para analizar el conjunto de indicadores y ver cómo afectan a la movilidad y características del entorno, ejecutar simulaciones, etc. 

En esta aplicación de geomarketing online con datos de turistas podemos analizar la presencia de turistas en Valencia, combinada con otros tipos de demanda, la red de una cadena de tiendas de proximidad y la procedencia de clientes habituales. 

Te animo a que sigas atento a nuestros próximos artículos donde seguiremos profundizando en el resto de los indicadores y a que revises nuestras publicaciones anteriores.