Continuamos hoy nuestra serie de artículos con los que pretendemos dar a conocer con más detalle el conjunto de datos englobados bajo el paraguas de microtarget desarrollado por unica360.
En esta décima entrega vamos a presentar con más detalle el conjunto de indicadores de presencia de población por motivos de trabajo, describiendo el modelo que permite generar estos indicadores y las diferentes aplicaciones prácticas que nos pueden proporcionar.
Este modelo estima el número de personas que se desplazan a un lugar concreto por ser este su lugar de trabajo habitual. Es decir, hablamos de gente que se desplaza desde su lugar de residencia a su lugar de trabajo y que, una vez allí, suelen tener ciertos hábitos de comportamiento similares a la gente que reside en ese mismo entorno: pueden desayunar o comer en lugares próximos al trabajo, aprovechar para ir a un gimnasio cercano, hacer compras al finalizar su jornada laboral, o utilizar servicios en los alrededores como centros de estética, bancos, etc.
El modelo de movilidad por motivo laboral, que hoy presentamos, unido a los modelos ya vistos en anteriores entregas de movilidad de peatones, movilidad de vehículos y afluencia de turistas, conforman el universo de datos asociados a modelos de simulación de movilidad en el territorio.
Es decir, cualquier proyecto de location intelligence, geomarketing o customer intelligence que llevemos a cabo en nuestro negocio basado en la afluencia de potenciales clientes (apertura de negocios y modelos de expansión, selección de establecimientos óptimos para distribuir mi producto, estimación de la demanda, etc.) debe tener en cuenta no sólo a la población residencial (que se desplaza a pie o en vehículo), sino también a los turistas que por allí se mueven y a las personas que por allí se desplazan para acudir a sus lugares de trabajo.
Siendo cierto lo comentado anteriormente (el potencial extra que aporta el uso conjunto de todos los indicadores relacionados con movilidad), es cierto que el modelo de estimación de población laboral por sí solo ofrece unas características de comportamiento concretas derivados de unos horarios de presencia más probable y de unas necesidades específicas. La forma de segmentar a las personas que conforman esta población flotante por motivos laborales estimada cambia, ya que nos fijamos en el tipo de empresa en el que trabajan o en el cargo que ocupan, principalmente.
El siguiente gráfico muestra la población laboral estimada en Bilbao.
Metodología y datos para generar el modelo
La simulación del comportamiento humano respecto a sus desplazamientos por motivos laborales se apoya en fuentes oficiales de empresas, sucursales y empleados a partir de las cuales se estima el reparto de estos empleados en las diferentes sedes y sucursales de las empresas.
Esta estimación se ajusta posteriormente con otras fuentes de datos como son el número de comercios, los metros cuadrados de los centros de trabajo, etc.
Por último, para estimar la categoría profesional de los empleados, nos apoyamos en los microdatos de la Encuesta de Población Activa (EPA), para relacionar la actividad de cada establecimiento (CNAE) con la distribución concreta de estas categorías profesionales. Esta distribución podrá variar entre sedes y sucursales.
Disponer de esta información sobre categoría profesional permite posteriormente a nuestros clientes segmentar por este indicador, de manera que un gimnasio puede estar interesado en técnicos cualificados -vida sedentaria y capacidad de gasto- pero no en trabajadores manuales. O una aseguradora puede buscar directivos, pero no interesarse por el resto de categorías.
El siguiente cuadro muestra gráficamente esta metodología de generación de indicadores de población desplazada por motivos de trabajo.
De igual manera que ocurre con el resto de los indicadores que conforman microtarget, los indicadores de presencia de población por motivos laborales están disponibles con diferentes niveles de granularidad.
Por un lado, podemos disponer de esta información a nivel de municipio (algo más de 8.100 en toda España), código postal (cerca de 12.000) y sección censal (algo más de 36.000 en todo el territorio).
Sin embargo, el mayor potencial se obtiene cuando trabajamos al nivel de la división territorial desarrollada por unica360 que divide el territorio nacional en celdas o cuadrículas de 100 metros de lado. Hablamos así de más de 2,5 millones de celdas habitadas con estos indicadores de afluencia de población por trabajo.
En la siguiente imagen vemos los barrios de Madrid Norte, donde destacan las “ciudades” de trabajo de Telefónica y BBVA, donde se ven algunas de estas celdas con hasta 3.000 personas empleadas.
Indicadores aportados por el modelo
El modelo de presencia de población por motivos laborales proporciona la siguiente información:
- Identificador de la celda
- Número total de empleados en esa ubicación
- Número total de empleados que ocupan cargos de directores y gerentes
- Número total de empleados que ocupan cargos de técnicos y profesionales científicos e intelectuales
- Número total de empleados que ocupan cargos técnicos y de profesionales de apoyo
- Número total de empleados que ocupan cargos de empleados contables, administrativos y otros empleados de oficina
- Número total de empleados que ocupan cargos como trabajadores de los servicios de restauración, personales, protección y vendedores
- Número total de empleados que ocupan cargos de trabajadores cualificados en el sector agrícola, ganadero, forestal y pesquero
- Número total de empleados que ocupan cargos de artesanos y trabajadores cualificados en las industrias manufactureras y la construcción (excepto operadores de instalaciones y maquinaria)
- Número total de empleados que ocupan cargos de operadores de instalaciones y maquinaria y montadores
- Número total de empleados que desempeñan otras ocupaciones elementales
Casos de uso del modelo de población laboral
Los indicadores de presencia de población desplazada a una determinada ubicación por motivos laborales comparten casos de uso en proyectos de location intelligence, y customer analytics, como adelantábamos anteriormente, con los modelos ya vistos en anteriores entregas de movilidad de peatones, movilidad de vehículos y afluencia de turistas.
Algunos de estos casos de uso compartidos entre los diferentes indicadores asociados con movilidad, como se puede ver en los artículos de referencia, serían, de forma resumida:
- Estimaciones de facturación y previsión de demanda
- Enriquecimiento de potenciales clientes detallistas para gran consumo
- Gestión de publicidad exterior
- Planificación urbana y movilidad
- Etc.
Pero de igual forma hay ciertos hábitos y comportamientos que difieren entre población residencial y la población flotante y, en concreto entre aquellos que se encuentran en un área concreta por motivos de trabajo:
- Por ejemplo, analizando los patrones de movilidad, la población residencial tiende a tener patrones más predecibles y estables, con desplazamientos centrados en sus actividades diarias, como ir al trabajo, a la escuela, hacer compras o dedicar su tiempo a actividades de ocio. Mientras, la población presente por trabajo realiza desplazamientos más específicos y generalmente limitados a horarios laborales. Pueden tener trayectos más largos y menos flexibilidad en sus horarios
- Si nos fijamos en el uso de infraestructuras y servicios, la población residencial utiliza una gama más amplia de servicios e infraestructuras locales, como centros de salud, escuelas, parques y tiendas. El uso de estos servicios es más constante y diversificado. Sin embargo, la población laboral principalmente utiliza infraestructuras relacionadas con el transporte, como carreteras, estaciones de tren y metro y autobuses y su interacción con otros servicios locales puede ser más limitada y esporádica, con un conjunto de servicios y establecimientos preferentes frente a otros (restaurantes, cafeterías, gimnasios, …)
- Desde el punto de vista del impacto económico, la población residencial contribuye de manera continua a la economía local a través de sus gastos diarios y el pago de impuestos locales. Y la población laboral impacta en sectores específicos, como veíamos antes: transporte, restauración, …
- Por último, si hablamos de la interacción social, la población residencial suele tener redes sociales más establecidas y más participación en la comunidad local, mientras que la población laboral suele tener estas relaciones sociales más limitadas al entorno laboral y con una menor integración en la comunidad local.
Es en estas diferencias en las que queremos poner el foco de cara a aprovechar el conocimiento que aporta un indicador de presencia de población laboral como este y el impacto que esto puede tener en nuestro negocio:
- Los patrones de consumo de la población laboral suelen concentrarse en ciertos sectores como hemos visto, como cafeterías, restaurantes, tiendas de conveniencia, … Debemos analizar el impacto que este tipo de consumidores puede tener en nuestro negocio
- Ligado al punto anterior, y en función de si la población laboral es casi el único tipo de población existente en una zona determinada (algo habitual en polígonos y parques industriales o en grandes extensiones pertenecientes a una única gran multinacional, donde no existe población residencial), habrá ciertos tipos de negocios con menos probabilidad de éxito en estas zonas como tiendas de comestibles, centros de salud, servicios de entretenimiento, etc. y otros que proliferarán por encima de la media, como servicios de comida rápida, food trucks, cafeterías, etc.
- Los horarios de operación también difieren, ya que la población laboral suele concentrar su actividad antes de empezar a trabajar, durante el almuerzo o al finalizar su jornada laboral. En ciertos sectores y actividades, además, esta población no está presente los fines de semana (y los indicadores nos ofrecen información sobre el tipo de actividad realizada por los trabajadores). Los negocios afectados, pueden ajustar sus horarios y su personal para coincidir con las horas de máxima afluencia.
- Las técnicas de fidelización de clientes también diferirán entre ambos casos. En el caso de la población laboral los negocios pueden centrarse en atraer a clientes con ofertas especiales y promociones durante las horas pico, aunque la fidelización puede ser más difícil debido a la naturaleza transitoria, en ocasiones, de estos clientes.
- Por otro lado, el impacto en la infraestructura también difiere entre estos diferentes tipos de población. La población desplazada por trabajo genera una mayor demanda de infraestructuras de transporte y servicios relacionados con el desplazamiento, como estacionamientos y estaciones de carga para vehículos eléctricos. Las administraciones públicas tienen que ser conscientes de estos escenarios para actuar en consecuencia respecto a la planificación urbana y la provisión de servicios públicos, creando de esta forma entornos urbanos eficientes y sostenibles.
En la siguiente imagen vemos un ejemplo de ubicación potencial de un gimnasio en una zona de Madrid fuertemente ligada al desarrollo empresarial. Analizamos tanto la población residencial como la población laboral existente a 3, 5 y 7 minutos. En este caso, la población laboral es mayor que la residencial.
Como mencionábamos anteriormente, es especialmente interesante ligar estos indicadores de presencia de población laboral con otros indicadores microtarget para potenciar el valor de esta unión. Un caso claro es disponer de la visión conjunta de estos indicadores laborales junto con los indicadores sociodemográficos, para conocer el impacto porcentual que la población laboral tiene respecto a la población laboral.
El caso más extremo, como veíamos en un punto anterior, son aquellos territorios (en este caso, cuadrículas de 100 metros de lado), sin población residencial y que únicamente se nutren de población laboral. En estos casos, obviamente, todos los esfuerzos comerciales, de infraestructuras, de marketing, etc, tendrán que ir dirigidos a este público ocasional. En el resto de los casos, según la relación población residencial vs población laboral (y ojo, no olvidar a los turistas), planificaremos el modelo de gestión de nuestro negocio.
Lo importante, en todo caso, es disponer de la información necesaria y precisa.
Te animo a que sigas atento a nuestros próximos artículos donde seguiremos profundizando en el resto de los indicadores y a que revises nuestras publicaciones anteriores.
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