¿Dónde están los turistas? índice turístico por microterritorios

– Martínez, que investigación de mercados identifique segmentos de clientes que incrementan su consumo.

– Hace tiempo que concluímos que ningún segmento ha incrementado su consumo recientemente. Mmm… bueno, salvo el turismo, claro, que no deja de crecer.

– Pues encuéntreme los turistas allá donde estén. Tendremos que llegar a ellos.

– Estooo, sí, claro, estamos en ello.

Mercado turístico y crecimiento

No, no se trata de emular a Alfredo Landa, pero es una realidad innegable que el turismo es motor de crecimiento en España. Aporta el 11% del PIB, y es prácticamente el único sector de peso que ha crecido significativamente en los últimos años. Por ello, muchas compañías tratan de dirigir sus servicios a este segmento.

Tradicionalmente se ha analizado el target turístico con estudios basados en trabajo de campo con granularidad gruesa, cuyos resultados solo son explotables a nivel de CCAA, provincia, municipio a lo sumo. Describen el comportamiento de los turistas, pero no sirven para encontrar a los turistas, saber dónde están.

Recientemente han aparecido nuevos enfoques basados en nuevas tecnologías –cámaras infrarrojas, antenas bluetooth, wifi, telefonía móvil…-que miden presencia o flujos de personas con alta resolución local pero sin cobertura exhaustiva nacional.

Un indicador de presencia de turistas microterritorial

Para solventar las limitaciones mencionadas, hemos desarrollado microtourist, un indicador de presencia de turistas microterritorial:

• cuadrícula de 100m de lado que cubre península e islas
• estimamos presencia relativa de turistas y gasto de los mismos en cada celda, en función de la atracción ejercida por puntos de interés

Los indicadores resultantes responden a diferentes tipos de targets turísticos, definidos desde las necesidades de empresas de diferentes sectores: retail, e-commerce, servicios personales, salud… aplicables como variables explicativas en modelos de geomarketing. Combinados con el grid de 100m, permiten obtener mapas de presencia de turistas de alta precisión.

Atracción turismo de playa: esencialmente se basa en la distancia a celdas de playa, teniendo en cuenta tipo de playa, los servicios que se encuentran en ella (parking, socorristas,….).

Atracción turística cultural: medimos la densidad de generadores de este tipo, ponderando en función de la relevancia de cada tipo.

Turismo residencial: mide la presencia de extranjeros de la UE empadronados en zonas residenciales próximas a núcleos de atracción turística.

Potenciadores turísticos: densidad del tejido empresarial en el que se desarrolla el turismo como actividad económica. Actualmente se basa en:

• Transporte
• Comercio
• Alojamiento
• Restauración

La imagen siguiente muestra mapas de calor de cada uno de los indicadores (rojos son zonas calientes, índices altos):

Índice de actividad económica turística: Estima un gasto en € de los turistas por celda, a partir de aportaciones económicas del sector turístico por municipio informadas en el Anuario Económico de La Caixa.

Aplicaciones del modelo de densidad turística

El modelo resultante es interpretable como estimador de demanda turística -¿cuánto consumen los turistas en una ubicación X?, o como indicador de presencia turística -¿dónde están los turista? Ejemplos de apliaciones son:

• Retail: Detección de zonas con perfil turístico para apertura de establecimientos afines al target turístico, por ejemplo, ¿dónde debería vender más helados?
• Retail: Enriquecimiento e interpretación del comportamiento de los puntos de venta. ¿Depende la venta de la presencia de turistas? Mapas de demanda turística
• Gran consumo, distribución mayorista: Identificación de establecimientos minoristas en zonas turísticas, y con mayor potencial de demanda turística en su área de influencia, siguiendo con el ejemplo ¿cuáles de mis clientes HORECA, o supermercados independientes, tienen más potencial para vender helados?
• E-commerce y analítica online: enriquecimiento de datos de uso de servicios móviles, aplicaciones, a partir de la ubicación: taxis, otros transportes…
• Turismo: ubicación de centros de información, hostelería, rutas guiadas…
• Y en todos los sectores, selección de zonas para campañas street marketing, publicidad exterior… con productos o servicios dirigidos a turistas: hostelería, parafarmacia, viajes online, apps turísticas…

Ejemplo de aplicación: ¿los establecimientos X venden más en función de la demanda turística?

El gráfico siguiente muestra las ventas de una compañía de gran consumo -alimentación- a establecimientos minoristas. Cruzando la ubicación de éstos con los índices turísticos, podemos explicar por qué un establecimiento vende más que otro, en función de la intensidad de presencia de turistas en su entorno.

En este caso, el índice de potenciadores turísticos, está aún más asociado con la venta de los establecimientos.

El ejemplo muestra cómo los índices turísticos que aporta microtourist permiten segmentar establecimientos, identificando aquéllos donde la demanda turística es mayor, y por tanto mayor el potencial de demanda de los productos de gran consumo que produce esta compañía.

 El mapa siguiente muestra la atracción de turismo de playa, comparada con el índice de comercios por sección censal, de manera que podemos analizar qué zonas pueden beneficiarse de la afluencia de dichos turistas de playa, siendo la oferta comercial escasa o moderada:

Si os interesa más información metodológica, índice de presencia y demanda turística por microterritorios en slideshare.