Crear y compartir un mapa de clientes en Excel

Es habitual, aun en tiempos de CRM y Big data, que en el departamento de marketing se manejen tablas de clientes en MS Excel. Aunque tiene sus limitaciones y peligros, las últimas versiones de la popular hoja de cálculo cuentan con funciones muy avanzadas: cientos de miles de líneas, tablas y relaciones,  power pivot… Veremos lo fácil que resulta crear mapas de clientes desde excel con el plug-in Esri Maps for Office.

Geolocalización de clientes

Para mapificar una tabla de clientes, necesitaremos primeramente geolocalizar las direcciones de éstos. Podríamos hacerlo de tres maneras:

• usando unas coordenadas x,y que ya estuvieran asignadas a la base de datos
• usando las direcciones completas de los clientes, ya que Arcgis online cuenta con su propio geocodificador (la calidad de los resultados dependerá de la normalización de los datos originales)
• usando el código postal de cada cliente, y previa agregación de los datos a código postal, por ejemplo con tablas dinámicas

La geocodificación a código postal es muy usada en geomarketing para centros comerciales. Cuando se trata de establecimientos con gran capacidad de atracción, principalmente grandes superficies, hipermercados, parques de ocio… es suficiente para obtener conclusiones interesantes. Por el contrario, en retail de proximidad con mucha capilaridad y baja capacidad de atracción -por ejemplo, demanda de farmacias, o restaurantes- no es aconsejable el uso de mapas de clientes por código postal.

En la imagen siguiente, vemos una tabla de clientes mapificada a partir de sus coordenadas, y visualizada como clustered points.

Aún más sencillo sería el siguiente ejemplo: vamos a crear un mapa de clientes a partir de una  tabla donde se recoge el porcentaje de clientes de un centro comercial que aporta cada código postal. Para ello, únicamente necesitaríamos:

• contar con una capa de códigos postales, previamente «subida» a nuestro entorno de Arcgis online
• indicar que queremos subir esta tabla, «cruzando» nuestro campo ‘código postal’ con el campo análogo de la capa previamente subida; para ello contamos con un sencillo asistente

Mapificación de clientes, mapas temáticos

Una vez subidos los datos, vemos la capa resultante, en un mapa integrado en excel. Sobre ella, podemos decidir visualización y usos:

• aplicar formato al mapa, por ejemplo un mapa temático coroplético (escala de colores, como en la imagen abajo), o un heatmap para puntos
• guardar y compartir un mapa, definiendo los usuarios y grupos que podrán consultar este mapa online

Compartir los mapas online

El mapa así creado es ya accesible desde cualquier dispositivo a través de web, y en función de sus privilegios otros usuarios podrán consultarlo, actualizarlo, enriquecerlo… por ejemplo,

• los directores de tienda podrían visualizar la procedencia de clientes, mapas de porcentaje de clientes por código postal, comparadas con las zonas de buzoneo y el potencial de demanda
• la red de comerciales podría añadir puntos de venta de la competencia al mapa, usando una aplicación en sus teléfonos móviles como Collector for ArcGis
• los analistas de marketing podrían subir nuevos datos de clientes, realizar análisis espaciales, calcular áreas de influencia, cobertura geográfica, ubicación de nuevos establecimientos…
• los analistas de e-commerce identificar las zonas que más clientes aportan, aquéllas con alto potencial pero pocos clientes, la distancia que los usuarios están dispuestos a recorrer hasta las tiendas físicas… por ejemplo para optimizar rutas de reparto y costes de entrega aplicados a los pedidos

En la imagen, vemos las áreas de influencia por tiempo de desplazamiento en coche de 10, 20 y 30 minutos, junto a la aportación de clientes de cada código postal. Hay zonas con alta aportación dentro de la zona de 20 minutos, y al contrario, hay códigos postales dentro del área de 10 minutos con aportación de clientes moderada.

Probablemente, la sociodemografía y la presión competitiva en estas zonas explican estos comportamientos, pero eso es materia para otro post.

Enriquecimiento de clientes, mapas de datos de censo, mercado potencial

Dado que el mapa que vemos en excel está alojado en una plataforma de mapping online, podemos también incluir en él capas de mercado potencial que nosotros o un tercero haya creado. Por ejemplo, para estimar la demanda de una promoción de muebles de jardín, podría interesar combinar las capas anteriores con una que nos muestra el porcentaje de viviendas con jardín por sección censal. O, simplemente, cruzar con la población y hogares por código postal, para calcular penetración de clientes.

Igualmente, podríamos geocodificar y enriquecer una tabla de clientes de nuestra tienda online. En este caso, es fundamental prestar mucha atención a la calidad de las direcciones de los clientes y plantearse la normalización previa, ya que la calidad acostumbra a ser escasa.

Nunca antes fue tan fácil crear mapas de clientes y compartirlos con la organización. Seguro que conocéis otros métodos, podéis compartirlos en los comentarios.