Satisfacción, retención, fidelización, relación. ¿A dónde queremos ir?

La conveniencia de (1) satisfacer, (2) retener y (3) fidelizar a los mejores clientes es asumida por todos. Sabemos también que es un camino a recorrer junto con el cliente en este orden preciso, que sólo podremos retener a un cliente satisfecho, y que la fidelidad es un sentimiento varios pasos más allá  que la retención, que sólo es una elección racional.

A este camino solemos llamarlo marketing relacional, porque se recorre a base de interactuar, escuchar, conocer y aportar valor al cliente.

Pero a veces lo olvidamos, pensamos que el cliente que no nos abandona es fiel, cuando sólo ha decidido seguir con nosotros después de un cálculo de beneficios y costes.

La diferencia entre retención y fidelidad es muy fácil de ejemplificar, yo soy un cliente retenido de mi proveedor de ADSL y telefonía, pero mi nivel de satisfacción no apenas llega al «aprobado», y desde luego carezco de todo sentimiento de fidelidad hacia la marca. Si no cambio de proveedor es porque pienso -sé, de hecho- que con sus competidores no encontraré mejoría, y los costes asociados al cambio -tiempo, llamadas, papeleo, burofaxes…- son elevados.

Este tipo de confusión lleva a menudo a descuidar la atención al cliente, la escucha de sus necesidades, expectativas, su valoración de nuestro servicio, cómo los clientes nos posicionan en el mercado. Es propio de empresas que cometen este error declarar que sus clientes les son fieles, y personalmente acostumbro a desconfiar cuando una reunión empieza con este tipo de afirmaciones.

En mi experiencia, las marcas que equivocan así su visión tienden también a fijar objetivos de marketing relacional en términos del tipo «tantos miles, o millones de clientes en la base de datos» o «tantos fans, amigos, seguidores en redes sociales». O a reducir costes e incluso generar ingresos generados por partners -una tentación irresistible, que describe en detalle este reciente artículo de José Manuel Ponzoa-.

Objetivos que nada tienen que ver con la fidelidad, ni con la relación con el cliente.

Por otro lado, es perfectamente lícito fijar objetivos en términos de captación de clientes, venta cruzada o reducción de costes de atención al cliente, por citar algunas estrategias opuestas a la fidelización. En determinados casos pueden ser las más adecuadas. De hecho, en la mayoría de sectores, yo suelo plantear programas de retención o venta cruzada a corto y medio plazo. Y a largo plazo hablaremos de fidelidad.

En definitiva, diría que la tesis de este post algo caótico y escrito del tirón sería respetemos el término y concepto de fidelidad, y no tengamos miedo a usar otros términos si definen mejor nuestras estrategias, sean retención, venta cruzada, up-selling o captación.

Seguro que vosotros tenéis vuestras propias experiencias y visiones del tema, ¡nos encantaría que nos las contés!