Segmentación business to business, conociendo al cliente empresa

La segmentación b2b, en mercados industriales o de servicios, es terreno pantanoso para el analista. Los procesos de relación con clientes pueden ser complejos, y solemos oir que «cada cliente es de su padre y de su madre», o «la venta depende del feeling del comercial». Ambas tienen algo de cierto, pero en realidad es sencillo  segmentar empresas con buenos resultados.

(última revisión: mayo de 2024)

A continuación apuntaré algunos métodos de segmentación de empresas que en mi experiencia dan buenos resultados, con ejemplos. Un proyecto típico podría constar de uno o varios de estos tipos de técnicas. De hecho, a menudo trabajamos en sucesivos proyectos en los que aplicamos las diferentes técnicas descritas, logrando resultados paso a paso y aplicando los resultados a procesos de negocio, progresivamente.

1. SEGMENTACIÓN DE EMPRESAS, IDENTIFICACIÓN DEL TARGET

Segmentar empresas supone, para empezar, entender qué tipos de empresas son nuestros clientes, cuáles son los mejores de ellos, qué oportunidades de crecimiento tenemos con ellos. Algunas aproximaciones para esto:

Segmentación por actividad (CNAE) y tamaño de empresa

Es la más clásica, y la primera a ensayar siempre cuando segmentamos empresas. Suele dar buenos resultados, y por sí misma aporta mucha información relevante. No dejo de sorprenderme de la cantidad de empresas industriales que no han analizado sus clientes en función de su actividad y tamaño.

El ejemplo siguiente muestra los epígrafes CNAE y volumen de facturación de los clientes top de la empresa industrial X. Nos dice en qué sectores y volúmenes de facturación se concentran los mejores clientes. Así, interpretaríamos que el sector con más clientes top es el 1º, comercio al por menor…, pero solo cuando son empresas que facturan más de 25  millones de euros. En cambio, en el 2º, comercio… productos químicos, las que facturan de 5M a 25M también son muchas. Dicho de otro modo, en este segundo sector, las empresas de rango de facturación «medio» también nos sirven como target.

Además, la segmentación de empresas por actividad y tamaño presenta otra gran ventaja: los códigos CNAE son usados en las estadísticas oficiales de actividad empresarial, con lo que podemos comparar las actividades de nuestros clientes -diferenciados por su calidad como clientes- con la demografía de empresas publicada en el Directorio Central de Empresas (DIRCE) del INE, para obtener:

• Cuota de mercado por segmento de actividad. En el gráfico a continuación vemos cómo en el sector 464 Comercio al por mayor de artículos de uso doméstico nuestra empresa industrial X tiene unos pocos clientes de muy alto valor, y por tanto mucho mercado por conquistar, mientras que en 463 Comercio al por mayor de productos alimenticios, bebidas y tabaco ha conquistado ya el 80% del mercado, mejor centrarse en retención y venta cruzada a los clientes existentes
• Búsqueda de gemelos. Todas aquellas empresas con la misma actividad y volumen que mis mejores clientes constituyen mis clientes potenciales de alto valor. Con este análisis puedo valorar cuántos clientes potenciales hay «ahí fuera», para posteriormente ir a buscarlos, seleccionándolos de bases de datos comerciales, buscando en internet, directorios online…

Segmentar empresas por sector de actividad y volumen también presenta limitaciones, ya que estos indicadores de actividad y tamaño pueden no ser suficientes para segmentar. Algunos ejemplo serían:

• Los códigos de actividad (CNAE, SIC…) no están informados en la base de datos de clientes. Es una carencia muy habitual que puede superarse cruzando nuestros clientes con una base de datos de empresas de las que existen en el mercado.
• En algunos casos, la empresa ha cambiado de actividad sin actualizar sus datos de inscripción en registro, con lo que mantiene el código de actividad antiguo.
• Para ciertos negocios, los códigos de actividad son demasiado generales, poco específicos para diferenciar el comportamiento de las empresas clientes. Un buen ejemplo en el gráfico anterior, el 464 Comercio al por mayor de artículos de uso doméstico presenta muy pocos clientes de muy alto valor y mucho, muchísimo mercado para crecer, pero ¿realmente todo ese mercado es «gemelo» del nicho de mis clientes? ¿no podría ser que, en este caso, el sector de actividad no es un retrato robot lo bastante fiel de esas empresas? ¿hay otra característica común a todas ellas que se nos escapa?

Especialmente en este último caso, se hace necesario ir más allá, buscando información sobre la actividad real de las empresas más allá del sector.

Segmentación estratégica de empresas

En ocasiones necesitamos una visión general, estilizada de los segmentos de clientes, que nos sirva para decidir líneas de actuación estratégicas. Podríamos definirlo como «pintar en una sola hoja la composición de la cartera de clientes». La segmentación estratégica de empresas prescinde de parte de la complejidad -y por tanto de la riqueza- de otras visiones, en favor de esta sencillez.

A continuación vemos un ejemplo, basado en un mercado industrial. Por un lado, a la izquierda, resumimos toda la complejidad de información resultante del análisis de actividad y volumen de las empresas clientes, para quedarnos con seis segmentos estratégicos que aportan el 70% de la facturación. Por otro lado, a la derecha, se presentan los sectores nicho, emergentes, con potencial de crecimiento, obtenidos a partir de la información avanzada de actividad de las empresas (lo explico en el epígrafe siguiente).

Segmentación por información avanzada de actividad de las empresas

Cuando el CNAE, número de empleados, facturación no son suficientes por ser sectores muy “de nicho” podemos aplicar técnicas de text mining sobre bases de datos de empresas, analizando campos en principio no estructurados, pero de gran riqueza de información. Algún ejemplo sería:

• Objeto social de la empresa
• Patentes y marcas
• pertenencia a asociaciones, clusters

Por ejemplo, siguiendo con el caso anterior, podríamos analizar los objetos sociales, patentes, asociaciones a que pertenecen los clientes de la empresa industrial X del sector 464 Comercio al por mayor de artículos de uso doméstico, en busca de ese indicador clave que caracteriza a aquellas empresas de este sector que son mis clientes.

Así, podríamos por ejemplo descubrir que estas empresas tienen relación con productos farmacéuticos, lo cual hace más preciso el segmento, y mucho más reducido el mercado potencial. Habríamos convertido un segmento muy amplio, donde tenemos poca penetración, en un microsegmento de alto valor con una penetración suficiente como para considerarlo nuestro target y definir acciones para conquistarlo. Por ejemplo, podríamos buscar empresas gemelas usando esta etiqueta, o incluso rastrear automáticamente webs de empresas, para dar con aquellas que puedan realizar actividades similares a las de nuestros clientes top.

Segmentación geográfica de empresas

Es muy fácilmente integrable con las anteriores, y aporta un gran valor, el geomarketing es muy rentable también en b2b. Yo acostumbro a enfocar de inicio estos proyectos de segmentación de clientes b2b con una combinación de sector + volumen + geografía.

Normalmente, se basa en la inclusión de la distancia de la empresa cliente o potencial a:

• planta de producción o centro de distribución, muelle de carga… que impone un área de servicio, con un umbral de rentabilidad en función, sobre todo, de costes logísticos
• oficina comercial, representación, o incluso domicilio de los visitadores comerciales, delimita un área de influencia comercial

La imagen muestra el área dentro de 100 kilómetros en torno a la planta de la empresa industrial X y la presencia de empresas potenciales clientes que responden al target de cliente top, por código postal. Los códigos postales fuera del umbral de rentabilidad que hemos simulado en este caso podrían ser asignados a distribuidores, e incluso suministrar a estos distribuidores los listados de potenciales clientes para facilitarles la acción comercial.

2. ENRIQUECIMIENTO CON INFORMACIÓN SOBRE EMPRESAS

Enriquecimiento de empresas con información no estructurada en internet

Toda la información sobre empresas, marcas, enseñas, o que atañe a estas, está en internet. Webs de noticias generalistas, especializadas en economía o en sectores concretos, en tipos de actividad, networking de directivos y técnicos… son fuentes de información sobre eventos sobre las empresas relevantes y actualizados.

Usando técnicas de scraping, rastreo sistemático e inteligente de webs y procesamiento de lenguaje natural (NLP) extraemos los textos sobre las empresas y los transformamos en columnas estructuradas en base de datos, que nos aportan conocimiento de alto valor a la hora de segmentar la empresa, estimar su potencial de demanda, evolución y tendencia a futuro.

Enriquecimiento de empresas en función de su ubicación

El enriquecimiento de clientes en función de su ubicación actual, o residencia habitual es conocido y muy útil en segmentación B2C. Pero tiene también gran potencial a la hora de segmentar empresas. Uno de los grandes problemas al segmentar empresas según su CNAE, razón social, actividad es ubicar a la empresa en la cadena de valor. ¿Es fabricante, distribuidor mayorista, minorista? Quizá de todo un poco, ¿pero cuánto de cada uno? esta ‘ubicación’ es crítica a la hora de estimar un potencial de demanda de nuestros servicios o productos.

A partir de dónde se ubica una empresa podemos deducir si se escora hacia fabricante / mayorista (polígonos industriales, puertos, centros logísticos, la fábrica o centro de distribución de coches) o minorista (centros urbanos, el concesionario de coches) o intermedios (periferia de barrios residenciales, el taller de reparación).

Este enriquecimiento de cliente empresa logra los mejores resultados cuando se basa en datos de mercado potencial de alta precisión.

3. ENRIQUECIMIENTO CUALITATIVO Y BASE DE DATOS DE POTENCIALES

A continuación, podríamos plantearnos un proceso de contactación telefónica, con un triple objetivo:

1. Generar una base de datos de leads, contactos de empresas con alto potencial de demanda: quién es el decisor, teléfono y email, consentimiento para contactar y enviar información comercial. Esta base de datos sería el germen de nuevos servicios de marketing, por ejemplo:
   • un programa de fidelización de distribuidores, prescriptores, instaladores, grandes cuentas
   • servicios exclusivos centralizados en la web: calculadoras de proyectos, eficiencia energética, formación en normativa y regulación del sector X

En definitiva, herramientas de vinculación y retención de clientes.

2. Entender su comportamiento de compra:
   • Qué presupuesto, gasto dedica la empresa a la categoría
   • Por qué criterios decide, objetivos y subjetivos
   • Qué espera de un proveedor, el proveedor ideal
   • Con qué competidores trabaja
3. Transmitir una oferta comercial concreta, que pueda generar ingresos directos y –en los mejores casos- aportar un beneficio directo para el proyecto por sí mismo

A continuación vemos un ejemplo de resultados: el gráfico muestra el número de contactos que desean recibir visita comercial o información sobre la oferta comercial presentada. En este proyecto integramos  objetivos de investigación -conocer mejor las empresas y los contactos- y objetivos comerciales -servir leads cualificados a la red comercial-.

Valor real versus potencial y búsqueda de gemelos

La cualificación de empresas y contactos permite afinar enormemente la segmentación del cliente b2b, añadiendo características determinantes sobre la actividad de la empresa y los decisores, así como sus expectativas y demandas respecto a los proveedores. Con ello, optimizaríamos en dos sentidos la segmentación:

• Segmentación por valor real versus potencial. Ya podemos estimar el gasto medio de las empresas de cada segmento en la categoría. Y por tanto calcular la cuota de cliente. Si tomamos en cuenta el total de empresas existentes de cada segmento, podríamos extrapolar a mercado total y cuota de mercado.
• Segmentación por actitudes y expectativas. Ya sabemos cómo deben ser el servicio ideal y el proveedor ideal para los decisores de los diferentes segmentos de empresas.

La imagen es un ejemplo de resultado de este tipo de proyecto, donde se informa del mercado potencial total y medio por empresa, de las empresas contactadas, en este caso prescriptores de e instaladores de sistemas de climatización.

4. INBOUND MARKETING & ANALÍTICA WEB PARA B2B

La web hace tiempo que es mucho más que un escaparate. Es un lugar donde generar negocio, compartir conocimiento y hasta experiencias con los clientes.

En este sentido, la analítica web del blog es fundamental para entender la interacción de los clientes, finales o intermedios, con los contenidos que para ellos hemos creado en la web:

• Integración de canales y visión única del cliente: entender cómo los diferentes tipos, segmentos de empresas hacen pedidos online y offline, cómo los combinan, qué beneficios obtienen
• Análisis y optimización de la cadena de valor: internet ha cambiado radicalmente los modelos de intermediación, y la analítica de uso de web combinada con la segmentación de clientes nos informará de cómo el cliente -el que manda en la relación- quiere relacionarse y consumir nuestros servicios
• ¿De dónde me llegan: buscadores, campañas, referencias de distribuidores, directamente, porque han visto publicidad offline…?
• ¿Encuentran lo que quieren? ¿Qué les gustaría que les ofreciéramos? Encuestas online.
• ¿Usan los contenidos y servicios? ¿leen el blog, lo comparten, comentan? ¿descargan folletos, manuales? ¿usan aplicaciones?
• A partir de lo que la analítica web nos revela, podríamos implantar un plan de marketing online, vía newsletters, con contenidos segmentados por tipo de cliente, envíos automatizados en función de eventos, áreas de colaboración, soporte online…

5. SEGMENTACIÓN COMPORTAMENTAL EN B2B

Es segmentación comportamental la que se basa en el comportamiento de compra de los clientes. Ésta es la aproximación más importante en la segmentación de empresas, si la dejamos aquí para el final es porque es menos específica, los métodos de segmentación  de B2C pueden aplicarse casi directamente al B2B. Así, una buena manera de empezar sería con un análisis RFM para B2B, continuando, por ejemplo, con un modelo de alarmas de abandono, para acabar con un motor de recomendación de nuevos productos o servicios afines a cada cliente.

En otro post abordaré en profundidad la segmentación por comportamiento en B2B.

6. MARKETING RELACIONAL Y FIDELIZACIÓN, APLICAR LA SEGMENTACIÓN B2B

Es fundamental que todo el análisis descrito se aplique a la mejora de los diferentes procesos de relación con clientes. En un mercado de empresa a empresa éstos pueden ser muy muchos y variados, por lo que solo apuntaremos de manera esquemática algunas ideas:

• Incorporación a la ficha de cliente del CRM, de manera que informe, por ejemplo, del potencial de demanda de la empresa para cada división, recencia, probabilidad de abandono, oportunidades de cross selling…
• Implantación de programas de fidelización para clientes preferentes, grandes cuentas, distribuidores, instaladores, implantadores, integradores… en función del sector de actividad. Lo más importante, asegurarnos de que premiamos e incentivamos a los mejores clientes, los incentivos son atractivos para éstos, y evitamos así caer en la irrelevancia.
• Distribución de listados de leads, potenciales clientes cualificados, a los comerciales, delegados, distribuidores…
• Generación de contenidos exclusivos, segmentados para los diferentes tipos de clientes, articulados a través de la web, emailing, newsletters…

Bueno, pues hasta aquí por hoy, habrá más artículos sobre segmentación de empresas.  Como siempre, encantado de recibir vuestras críticas, opiniones, consultas. Y si necesitas ayuda para segmentar empresas, encantados de escuchar tu caso y ver cómo ayudarte.

Os dejo un documento sobre el tema, podéis verlo y descargarlo, vía slideshare: