Segmentar para fidelizar al cliente de la farmacia

El futuro de la oficina de farmacia pasa por cultivar la relación con su cliente. Una relación de confianza, personalizada y que aporte valor. Vaya, que se trata de fidelizar clientes. Pero no, no basta con «colocarle» una tarjeta de fidelización. Eso es solo el principio…

En un contexto en que los márgenes del medicamento de prescripción se estrechan, por un lado, y proliferan las marcas y establecimientos que compiten por la parafarmacia, nutrición o dermocosmética, también se abre una oportunidad de apoyarse en los atributos de confianza, calidad y seriedad del farmacéutico. Pero ¿y si los combinamos con los métodos estadísticos de personalización, como hacen los grandes retailers?

EL PROGRAMA DE FIDELIZACIÓN EN LA FARMACIA

En este sentido, un programa de fidelización es una herramienta muy útil, y a día de hoy muchas farmacias la usan, bien de manera independiente, bien apoyándose en los servicios de un grupo de farmacias. Igualmente, son ya muchos los proveedores del software y servicios complementarios necesarios para la puesta en marcha de este tipo de programa, con lo que los costes para la farmacia se han visto reducidos.

Adelante con ello, pero no olvides quién es el rey del programa de fidelización: el cliente de la farmacia. Toda la estrategia se sustenta en el valor del programa para el cliente, y, por tanto, debe girar en torno a él, sus necesidades, sus deseos y su conveniencia. Puede parecer obvio, pero frecuentemente otros intereses enturbian este enfoque, de manera que el programa de fidelización acaba enfocándose a los intereses de la farmacia, o incluso de una serie de laboratorios que desean hacer llegar sus ofertas a los clientes.

Esta pérdida de foco afecta al valor del programa para el cliente, lo cual a largo plazo lastra la rentabilidad del mismo para todas las partes interesadas.

EL INCENTIVO ÓPTIMO PARA FIDELIZAR EN LA FARMACIA

La decisión clave en el diseño de un programa de fidelización es elegir el incentivo principal, o motor del programa. Éste debe ser suficientemente atractivo, competitivo frente a los programas competidores -que pueden no ser de farmacias, sino de alimentación o cosmética-, al tiempo que eficaz para propiciar la repetición de compra. Y, por supuesto, asumible en margen.

Aunque hay muchas variantes a estudiar, en general lo ideal será una mecánica de descuento en diferido o «monedero», de manera que la compra actual genere un descuento en la siguiente. Pero recuerda que el incentivo es la manera de empezar la relación, y que la duración y satisfacción con ésta dependerá de nuestra capacidad de satisfacer las necesidades del cliente día a día.

LA TARJETA, PRESCINDIBLE

Hubo un tiempo en que tenía sentido una tarjeta, con un buen diseño, que ocupara su lugar en la cartera e impidiera entrar en ella a otras tarjetas. Pero en un mundo digital, con la infinidad de programas de afiliación que han llegado antes, por qué invertir el presupuesto en plástico, cuando estamos a un paso de sustituir la cartera por el teléfono móvil.

Puestos a elegir, más vale invertir en métodos de identificación digitales, o una app móvil, y para los pocos clientes que no los usen, leer una huella digital o introducir un código manualmente. Cuanto menos coste en soportes de identificación, formularios, etc. más margen disponible para invertir en el cliente.

SEGMENTAR PARA FIDELIZAR EN LA FARMACIA

Pero, una vez en marcha nuestro programa de fidelización, ¿de qué nos sirve? ¿cómo utilizamos los datos para satisfacer más y mejor a los clientes? ¿cómo les transmitimos ofertas que les resulten relevantes?

Es imposible fidelizar sin conocer. Y para conocer, una vez hemos construido una base de datos de clientes, debemos segmentarla. Una buena segmentación de clientes nos permitirá entender qué necesita cada tipo de clientes, y ponérselo a disposición. En este sentido, son aplicables varias aproximaciones, que no detallo porque ya he descrito antes:

• Segmentación estratégica de clientes de farmacia
• Segmentación táctica, optimizando campañas en función del valor real y potencial de cada cliente, orientadas a diferentes objetivos: retención, venta cruzada, upselling, recuperación de desertores…
• Segmentación por momentos de compra, RFM aplicado al cliente de la farmacia
• Segmentación geográfica de los clientes y el entorno de la farmacia

Formulado de otra manera, podríamos decir que la segmentación del cliente, personalización de la comunicación son el camino que, si lo recorremos correctamente, puede llevarnos en el futuro a tener clientes fieles. Ya que la fidelidad es una emoción, un sentimiento, y solo se llega a ella a través de la relación.

LA VENTA CRUZADA, REINA DE LA FIDELIZACIÓN

Todos los métodos de segmentación mencionados, y las campañas en que se aplican, tienen su sentido. Pero la reina en farmacia, como en general en cualquier retailer o e-commerce, sería la venta cruzada, optimizada mediante un motor de recomendación.

La estrategia de venta cruzada es una de las más rentables para crecer con los clientes actuales: con un cliente captado, a priori satisfecho, conseguir que amplíe el abanico de necesidades que satisface con nosotros no debería ser difícil. Pero, ¿qué producto debería interesar a cada cliente? El motor de recomendación es el mecanismo lógico que selecciona el producto ideal para cada cliente, en cada momento y punto o canal de relación (punto de venta, online, email, redes sociales…).

Las lógicas que aplica un motor de recomendación tienen, fundamentalmente, origen estadístico, a través de reglas de asociación. Pero requieren también ser alimentadas y priorizadas mediante lógicas de negocio.Una lógica de negocio que da buenos resultados es la siguiente:

1. 1. Analizamos, segmentamos los clientes, identificando aquéllos de alto valor y alta vinculación -en sí, ya es un proyecto con componentes estadística y de negocio-
   2. Identificamos conjuntos de productos adquiridos por estos clientes de alto valor
   3. Aplicamos «fragmentos» de estos conjuntos al resto de clientes -no de alto valor-
   4. Identificamos qué producto/s «le falta» a cada uno de ellos para amejarse a los clientes de alto valor
   5. Lanzamos la oferta personalizada

La lógica de negocio subyacente es: si estos clientes tienen unas mismas necesidades pero diferentes comportamientos de compra, lo más probable es que estén satisfaciendo una parte de las necesidades por otro medio. Por ello, lanzamos la oferta para completar esta cuota de cliente.