Zonas de exclusividad de franquicias óptimas con geomarketing

Ofioptimus es un éxito. Nuestra pequeña cadena es ahora franquicia de éxito y no faltan candidatos que desean abrir en su ciudad. Pero todos preguntan ¿y mi zona de exclusividad?

Todo franquiciado teme ser víctima del éxito de la propia franquicia: que le abran un competidor con exactamente la misma oferta, pricing, imagen… Es inevitable garantizar exclusividad geográfica al franquiciar. Pero también es delicado ceder grandes zonas a los primeros franquiciados, para facilitar las primeras aperturas, porque limitará la expansión futura. ¿Cómo encontrar el mejor compromiso? ¿Cómo hacer escenarios y comparar alternativas?

Definir áreas de exclusividad comercial es un ejercicio de optimización de múltiples factores, desde el punto de vista de la enseña franquiciada:

1. Rentables, cada establecimiento debe contar con volumen de clientes potenciales suficiente para su viabilidad
2. Accesibles, las zonas deben ser contiguas geográficamente y conformar áreas en torno a los establecimientos
3. deben también ser equitativas, presentar un potencial similar todas ellas para que ningún franquiciado se sienta en inferioridad
4. Óptimas, deben tener tamaño y forma óptimas que permitan el máximo de zonas -y por tanto de establecimientos– en la plaza, una vez cumplidos los requerimientos anteriores.

Zonas de exclusividad, potencial de mercado y nivel de agregación

El requerimiento fundamental, de los anteriores, es que el franquiciado cuente con un área con el suficiente volumen de mercado potencial. Sin él, el establecimiento no es viable a largo plazo. Estrictamente, se compone de dos procesos sucesivos:

• definición del target o los diferentes segmentos que componen el mercado potencial. No profundizo, los métodos de definición del target de una franquicia los he tratado antes, pero sí insistiría en que es paso fundamental y no lo podemos omitir
• medición de la presencia del target en las diferentes áreas de la ciudad, mapificando indicadores sociodemográficos a diferentes niveles de agregación.

Es importante valorar el nivel de agregación de partida sobre el que se construyen las zonas y se calcula potencial, competencia, etc. El mapa siguiente muestra la tasa de niños por barrio en Madrid, junto con los principales competidores en su sector -enseñanza infantil-.

Los niveles de agregación suelen basarse en las divisiones administrativas o, por mayor facilidad de aplicación, en códigos postales. Tanto unas como otros pueden variar enormemente en diferentes países, por lo que no hay una pauta única en este sentido.

El mapa siguiente muestra la tasa de niños por localidades urbanas -polígonos- y localidades rurales en el estado de Jalisco, México.

División de la plaza en zonas de exclusividad equitativas

La creación de las zonas de exclusividad es un problema de optimización de territorios comerciales o redistricting. y una de las aplicaciones del geomarketing clásicas. Consiste en la creación de zonas geográficamente contiguas, que cumplan los requerimientos:

• garanticen el volumen de mercado mínimo, en población total y target específico
• presenten un potencial de mercado lo más equivalente posible: no hay franquiciados privilegiados ni perjudicados
• en lo posible, no excedan este volumen, para maximizar el número de zonas, y por tanto el número de establecimientos que «cabrán» en la plaza

A continuación mostramos un caso de zonas de exclusividad por agregación de códigos postales en Madrid. Dada la alta población media por código postal en la plaza, las posibles soluciones al problema son limitadas, puesto que añadir o quitar un código postal de una zona supone modificar notablemente el potencial asignado.

Ubicación óptima de los establecimientos en las zonas

Una vez definidos los territorios, es aconsejable utilizar el estudio, los datos de mercado y competencia preparados, para proponer ubicaciones idóneas dentro de cada zona de exclusividad.

Podríamos plantear una o varias ubicaciones alternativas por zona, de manera que garanticemos otros parámetros importantes en la eficacia de la red de puntos de venta, como la distancia mínima entre ellos -evitar canibalización- o la cobertura espacial máxima de los mismos -% de población de la plaza con acceso a uno de los establecimientos de la enseña-. Sobre expansión de franquicias con geomarketing escribí hace un tiempo, no me entretengo.

Veamos un ejemplo, el mapa nos muestra una propuesta de ubicación de establecimientos, con 2-3 propuestas originales para cada zona de exclusividad, y las ubicaciones finales recomendadas, con su área de influencia, mercado potencial y competidores en ella.

Informe de resultados y contrato con franquiciado

Este estudio geo-estadístico puede plasmarse de diversas maneras, en función de las necesidades. Una opción habitual consiste en la elaboración de un informe, en formato digital y papel, con ejemplares tanto para la franquicia como -de desearse- cada uno de los franquiciados. El informe incluye:

• mapas en formato A3 de zonas de exclusividad, potencial de demanda y los diversos indicadores que lo componen, competencia
• informe ejecutivo, con descripción de las zonas, recomendaciones sobre exclusividad y ubicaciones, síntesis de resultados

En otros casos, entregamos informes online que combinan redacción de resultados con tablas de datos y mapas dinámicos, una manera de presentar resultados muy atractiva y funcional. En otro post lo comentaré.Finalmente, para empresas que prefieren diseñar y analizar por sí mismas las zonas de exclusividad, personalizamos aplicaciones para gestión y optimización de zonas de exclusividad.

Gracias por vuestro interés, podéis opinar, sugerir, criticar… como siempre.