El fin del mundo como lo conocemos, o no

(25-8-20) Las consecuencias sociales y económicas de la pandemia de covid-19 ya están siendo devastadoras a corto plazo. A largo plazo, la incertidumbre es total. Y es precisamente eso, la duración de la crisis, lo que definirá como esta crisis cambia nuestra economía y sociedad.

Y sobre esto ni idea, no tengo una respuesta ni voy a apostar porque carezco de información y criterio. Muchos analistas y periodistas se suman a que «nada será lo mismo», y yo solo puedo pensar «bueno, a ver, es un escenario plausible, pero y si vacuna, tratamientos, cuánto tiempo duraría…». Pienso que dar por sentado que el cambio socio-económico será drástico e irrevocable, que no volverá el mundo como lo conocemos, es tan osado como confiar en que en breve todo volverá a ser igual. La incertidumbre es enorme, y me parece más inteligente encontrar la manera de irnos adaptando que apostar a uno de los posibles finales.

Dicho esto, ahí van 10 aspectos en los que sociedad y economía cambiarán -o lo están haciendo- y que afectará a la actividad de las empresas. Doy por muy probables estos cambios -algunos ya en curso- y pienso que algo quedará, pues todos ellos se unen a tendencias socio-económico-políticas que ya eran estructurales a primeros de 2020.

Es mi resumen, mis notas personales sobre lo que viene ya, acabado el verano:

1. Virtualización: numerosos negocios presenciales pasarán grandes dificultades -comercio, gimnasios, restauración, formación, belleza, cultura, espectáculos…-  y deberán «migrar a online» tantos servicios como les sea posible -en función del servicio, tipo de cliente y su capacidad tecnológica-. Con ello, se abren oportunidades en el diseño de los servicios, pero también en comunicación.
2. Personalización: indisolublemente unida a la virtualización, en el marketing post-covid será imprescindible segmentar y conocer a fondo a los clientes para controlar dos parámetros críticos:
   1. Qué clientes son realmente target para nuevos servicios virtuales
   2. Cómo personalizar estos servicios, sacando partido del potencial de personalización inherente a los servicios online
3. Digitalización: es clave, y todo lo anterior depende del grado de digitalización de una compañía u organización. Si hay mucho trabajo pendiente, será difícil ponerse al día en las actuales circustancias económicas, y si hay procesos en marcha, prioridad absoluta, no se me ocurre nada más importante. El teletrabajo total o parcial, las herramientas de autogestión para equipos de oficina, la estrategia corporativa de datos y gobernanza de datos serán clave para cualquier entidad que necesite reinventarse con datos.
4. Intercambio de bienes y servicios, a partir del auge de lo colectivo frente a lo individual: el confinamiento, la constatación de que dependemos de la responsabilidad de los otros y viceversa, la necesidad de un sistema sanitario público, la coordinación global para resolver un problema global en un mundo que se ha hecho pequeño han configurado esta «renacimiento» de lo colectivo en el capitalismo post-pandemia. Unido a la crisis económica, puede traer una mayor colaboración entre empresas, inversión conjunta en desarrollos, intercambios no monetarios  ‘a cambio de’.
5. Sanidad, sector healthcare: se presenta como el gran beneficiado de la crisis junto con tecnología. Se abrirán oportunidades en todos los aspectos, desde farmacología a seguros pasando por servicios sanitarios, atención domiciliaria, robotización… en muchos casos las oportunidades irán vinculadas a los puntos anteriores -digitalización, personalización…-
6. Relocalización, como estrategia macro de estados y UE y como oportunidad micro para las empresas. La competencia entre estados ha sido el contrapunto a la colaboración arriba mencionada. También el comercio internacional ha caído un 27% en segundo trimestre de 2020, y las cadenas de suministro de muchas industrias europeas -incluidas farmacéuticas- se han visto cortadas. Reducir dependencia tecnológica con infraestructuras y tecnología propias y relocalizar oficinas y producción son dos posibles tendencias que muchos analistas apuntan en el panorama productivo post-covid.
7. Sostenibilidad, no solo vinculado al sector de energía sino todos los ámbitos, desde movilidad hasta construcción, pasando por la industria, farmacéutica o finanzas sostenibles. La emergencia climática no se detiene, al contrario, puede verse acelerada por la pandemia, y algunos expertos señalan su participación como causa de la misma, a través de la pérdida acelerada de biodiversidad. Si bien no es fácil medir cómo se plasmarán los compromisos de transición ecológica y reindustrialización «verde», nunca antes había habido un consenso tan generalizado, a nivel institucional -estado, CCAA y UE- y de sociedad civil, de la necesidad de implementar energías renovables, economía circular, agricultura ecológica… y los fondos europeos están expresamente vinculados a esta transición.
8. Desempleo, microempresas y dependencia del estado del bienestar. A corto plazo, no hay duda de que se incrementará fuertemente la tasa de paro, de manera que muchos hogares pasarán a depender de prestación por desempleo, IMV u otros subsidios. Entender esta situación, poder predecir qué clientes se verán afectados, y de nuevo personalizar servicios para ellos será no solo una necesidad sino también una oportunidad de fidelización para la empresa. Igualmente, muchos de estos desempleados previsiblemente se autoemplearán, vía tecnología, multiplicándos las microempresas y la subcontratación hacia éstas por parte de empresas con escasa liquidez.
9. Empresas zombie (ésta muy personal, desde mi punto de vista de prestador de servicios B2B): algunos analistas pronostican la existencia de empresas que sobrevivan en modo «bajo consumo», aguantando la caída de ingresos a base de reducir gastos, suprimir inversión e innovación, apostando a que la crisis no se prolongue en el tiempo. Serían candidatas a subcontratar los autónomos del punto anterior, de manera ocasional. No se prevé que esta vez haya bancos zombies en la economía post-pandemia, al menos a corto plazo, si la crisis se alarga… lo dicho, ni idea.
10. Gasto público, al menos durante 2020 – 21, por la demanda que supone la crisis económica y por los fondos europeos aprobados recientemente. El gasto público aguantará parcialmente las fuertes caídas de PIB. Esto generará oportunidades a empresas que trabajen para la administración, preferentemente en los aspectos arriba señalados.