El programa de fidelización eficiente, los 5 puntos clave, más uno

En breve tendré que acometer el plan estratégico a largo plazo de un programa de fidelización que diseñamos e implantamos hace cuatro años. El programa ha tenido éxito, los clientes usan la tarjeta, redimen sus puntos, se declaran satisfechos, las ventas globales han aguantado bien la  crisis… Es momento de fijar nuevos objetivos y priorizar las líneas de desarrollo, de entre las muchas posibilidades que se abren.

Y, pensando en lo hecho hasta ahora, los aciertos y los errores, se me ocurre resumir aquí el que sería mi pentálogo del buen programa de fidelización en retail:

1. Propuesta de valor al cliente suficientemente atractiva y alcanzable. Que el incentivo se entienda y motive al cliente a incorporarse al programa. Mejor si se formula en euros, mejor también si es incentivo diferido, de manera que el cliente se beneficia del gasto hecho hoy en su compra de mañana. Si no vuelve, el incentivo no llega a realizarse y el coste de este mal cliente es cero.
2. Capacidad para la personalización de los incentivos. Dar más al cliente que nos da más y se lo merece más debe ser un hecho, no una frase hueca. Conviene reservar recursos para, junto al incentivo básico, que actúa como gancho, aplicar incentivos personalizados, invirtiendo más en los mejores clientes.
3. Estrategia de clientes basada en el conocimiento de los clientes. Los objetivos del programa deben fijarse en términos de clientes, y de los segmentos en que éstos se agrupan, independientemente de que sean métricas  intrínsecamente de clientes -satisfacción, retención- o de otro tipo -indicadores comerciales, financieros, logísticos-. En este sentido, es clave la implantación de un cuadro de mando y software de consulta debidamente enfocado a esta visión de cliente.
4. Plan de marketing relacional eficiente, de manera que la mayor parte de los recursos del programa se traduzca beneficios para el cliente. Esto es, minimizar el coste de administración del programa y los canales de contacto, apostando por la tecnología en la gestión y nuevos canales como el email, web 2.0, cupones en línea de cajas o colaboración con partners de valor añadido.
5. Incremento de intensidad de la relación a lo largo de la propia relación como proceso. Nunca pondremos grandes cuestionarios de cualificación a los nuevos clientes, sino que iremos solicitando nuevos datos para conocer mejor a aquellos clientes con los que vamos construyendo una relación de valor mutuo.
6. Y siempre, siempre, siempre cumplir los compromisos que asumimos en la relación. Sé que era un pentálogo pero esto es tan importante que requería su propio párrafo. El consumidor es maduro y demanda una relación de igual a igual con la marca, transparente, honesta y de mutuo beneficio. Y sólo así, quizá, podremos recorrer el final del camino, que lleva de la retención a la fidelidad.

Otros aspectos, como la diferenciación con la competencia, coherencia con la identidad corporativa, planificación a largo plazo, tienen su importancia pero los doy por asumidos generalmente en el mundo de la comunicación. Y si buscáis una guía paso a paso para fidelización, en éste.

Ésta es, muy resumida, mi experiencia. ¿Y las vuestras? ¿Sería como ésta vuestra lista?