A menudo surge la pregunta ¿qué hay que hacer para diseñar e implantar un programa de fidelización? Por supuesto, no hay una receta única, depende del sector, empresa, entorno competitivo, tipología de clientes, recursos… y, sobre todo, de nuestros objetivos, ¿para qué necesitamos un programa de fidelización?
Aun así, ahí va una lista, escueta y ordenada en el tiempo, de tareas imprescindibles, para garantizar que nuestro programa se parece a nuestra idea un poco más que el producto desarrollado en la imagen a la izquierda:
Análisis de la situación. Política actual de relación con clientes, benchmarking de competencia, investigación ynecesidadesde los clientes.- Objetivos del programa. A dónde queremos llegar en términos de clientes, comerciales, financieros -en este orden, por favor-; a corto y largo plazo.
- Indicadores de clientes para seguir el cumplimiento de estos objetivos: cuota de cliente, retención, regularidad, profundidad y amplitud de demanda, prescripción… son los llamados KPI (key performance indicators), algunos más complicados pero todos estos aspectos pueden ser medidos.
- Objetivos de captación de clientes, penetración esperada del programa sobre la venta global de la compañía, elaboración de al menos tres escenarios -alto, medio, bajo-. Análisis de rentabilidad a corto y largo plazo en cada escenario, ¿qué beneficios podemos esperar de nuestra estrategia de fidelización?
- Formulación del
concepto inicialdel programa. Definición de la mecánica básica, incentivos comunes y personalizados, sub-clubs, operativa del programa online y offline - Test de concepto. Investigación cualitativa con clientes potenciales socios del club, ¿es atractivo, interesa el planteamiento de programa? ¿qué debemos mejorar o adaptar?
Diseño finaldel programa ydesarrollo teóricode su operativa. Incluye la redacción completa de operativa, bases del programa, textos legales.- Análisis funcional y plan de desarrollo informático. Documento de especificaciones, requerimientos técnicos del programa. Con la colaboración de IT, especial antención al modelo de datos, conceptos como visión única de cliente.
- Selección de proveedores para elementos y procesos –tarjetas, formularios, call center, grabación…-. Valoración de ofertas y propuesta de selección de partners, posterior desarrollo de los servicios prestados, condiciones, contratos.
Diseño de imagendel programa y elementos de comunicación, briefing a la agenciaFormacióna usuarios, comerciales, dependientes… la formación a quienes serán cara, ojos, boca y oídos del programa de fidelización es crítica y debe ser diseñada y ejecutada con la máxima dedicación.Plan de partnersde valor añadido. Identificación y plan comercial para captación de empresas colaboradoras que incrementen el valor que el programa aporta a los clientes. Si procede, incluiría colaboraciones con proveedores, por ejemplo en el sector de distribución, minorista o mayorista.- Segmentación estratégica y táctica de clientes.
- Plan de marketing relacional y plan de contactos con socios, integración de canales, al servicio de la estrategia de clientes.
- Diseño del
sistema de análisisde información declientes, business intelligence y cuadro de mando, para seguir la consecución de objetivos de fidelización, a través de KPIs y los objetivos establecidos para cada uno de ellos. - Sistema de
gestión de campañasy contactos con los clientes, que aplique la segmentación, personalice mensajes y automatice las tareas de relación con clientes.
En el desarrollo e implementación, es clave asegurar que se ha transmitido correctamente tanto objetivos -hacia arriba, la dirección- como necesidades, medios -hacia departamentos técnicos y operacionales-, para que el resultado se parezca a lo proyectado un poco más que en la imagen del inicio.
Una vez lanzado y corriendo el programa de fidelización, mejora continua, mucho cariño en el tratamiento de la información, mucho análisis, segmentación, escuchar a los clientes, personalizar los incentivos según sus necesidades.
Y, ante la duda -que la habrá- testar, testar y testar.
Guillermo Córdoba
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Tienes toda la razón, conocer al cliente para fidelizarlo no pasa necesariamente por montar un programa de recompensa con puntos. En el post obviaba esa reflexión previa -imprescindible- para tirarme a la piscina respondiendo a la pregunta ¿cómo montar un programa? en menos de 500 palabras. Un tanto suicida, está claro que no hay una receta única, pero me apetecía el ejercicio de listar los pasos que no pueden faltar.
De todos modos, si se te ocurre algún caso, ejemplo, idea que puedas tener sobre cómo fidelizar más allá de los programas habituales, y te apetece compartirlo aquí, estaríamos encantados. Por nuestra parte tomamos nota y volveremos sobre el tema.
Cuando digo «al uso» me refiero, no simplemente a los soportes, sino que a lo mejor es innecesario premiar conductas con puntos. A veces basta con identificar a los mejores y ofrecerles un trato privilegiado, e incluso a veces simplemente hay que trabajar la marca y mejorar el servicio, teniendo en cuenta a los mejores clientes.
En todo caso, la tarjeta ya no es el único soporte, y es cada vez más innecesario dadas las posibilidades que ofrecen los teléfonos móviles, la geolocalización e internet, ¿no crees?
Tienes mucha razón, antes de atacar la lista debemos reflexionar y sistematizar objetivos, y puede que la manera de lograrlos no sea un programa de fidelización. En este post se daba por supuesto dicho proceso. De todos modos -me has «picado» ;-)-, cuando dices «sin un programa de fidelización al uso» ¿te refieres a sistemas de identificación del cliente alternativos a la tarjeta? Porque es un tema que me interesa mucho y quiero tratar
Si me permites, yo incluiría un concepto en tu lista: ¿es necesario un programa de fidelización para conseguir información y vinculación de tus mejores clientes?
La respuesta no es obvia, ni tampoco termina siendo afirmativa en todos los casos. Huelga decir que numerosas marcas consiguen los mismos objetivos sin un programa de fidelización al uso.