Location intelligence para inteligencia competitiva de ubicaciones

Una de las aplicaciones más comunes y maduras de location intelligence es el análisis de redes de establecimientos, enriqueciendo estos con características de población en su entorno. A continuación mostramos un caso avanzado de este tipo de análisis.

Inforetail publicaba la feroz competencia entre DIA, Alcampo y Mercadona por liderar el sector de distribución minorista en Aragón. Usaremos esta realidad para una demo de métodos de location intelligence para la inteligencia competitiva en el sector minorista en Aragón.

Haremos una comparativa entre los puntos de venta de Mercadona y Dia, enriqueciendo cada uno de sus establecimientos en Aragón con nuestros microdatos de mercado potencial de alta precisión y granularidad microtarget.

Para ello, hemos generado isocronas de 5, 10 minutos a pie, y 10 minutos de conducción en torno a las xxx tiendas de Mercadona y las xxx tiendas de Dia en la comunidad autónoma.

Vamos directamente a ver unos resultados sobre el caso de mayor proximidad, la isocrona de 5 minutos caminando, y al final damos algún detalle metodológico.

Como vemos, son cifras de población muy similares, siempre un poco mayores para Dia, tanto en valor medio como en el percentil 20 (este estadístico nos permite detectar puntos de venta con problemas de accesibilidad a pie). Hay que tener en cuenta también que Mercadona tiene más tiendas de formato grande, con parking y pensadas para atraer clientes en coche, además de residentes de proximidad.

También es reseñable que, de manera general, y sobre todo en el caso de Dia, la población a 5 minutos a pie se ha reducido progresivamente desde 2011. Esto refleja procesos de «vaciado» de centros urbanos, que pueden suponer un problema a largo plazo, y probablemente requerir un rediseño del surtido de estos establecimientos.

Si nos fijamos en la renta, por habitante o por hogar, las tiendas de Mercadona contarían con población con mayor capacidad de gasto en su entorno. Esto puede ser una ventaja, pero lo fundamental es que el posicionamiento de la enseña y su entorno estén alineados, poco sentido tendría para cualquiera de estas dos enseñas, con precios muy contenidos, ubicarse en los barrios más pudientes y caros de los núcleos urbanos.

Es claro que las tiendas de Dia cuentan con más población que trabaja en su área de influencia -coherente con una extrategia de mucha proximidad y zonas de paso, combinada con pequeños formatos-.

Y, en línea con ese posicionamiento más «céntrico» y «de paso», de nuevo es Dia la enseña que cuenta con más tráfico peatonal en los tramos de vía en que se ubican sus puntos de venta.

Y de nuevo son las tiendas de Dia las que son accesibles a más turistas, en consonancia con sus ubicaciones más céntricas y «de paso». En este caso, la diferencia es mayor que en los anteriores, y constituye una oportunidad de captación de clientes ocasionales, pero requiere, de nuevo, adaptar surtido y pricing a este tipo de cliente.

Como última variable proponemos la tipología de barrios microbarrios. Constituye un ejercicio de síntesis, , mediante técnicas de clustering, comprimiendo millones de líneas -grid 100 metros- y varias decenas de variables de urbanidad, tipos de edificios, viviendas, sociodemografía, renta, centralidad comercial en una sola variable y dos docenas de filas. El resultado muestra las pequeñas diferencias de posicionamiento entre ambas enseñas:

Una lectura complementaria, de mucho interés, es la de cobertura de mercado. Dadas las ubicaciones de los establecimientos, y las isocronas de 10 minutos a pie, podemos generar mapas de acceso a las tiendas de cada enseña, y calcular la tasa de accesibilidad o cobertura, bien para el total de Zaragoza, bien por barrio o cualquier otra agregación geográfica.

Los mapas son claros: prácticamente todo el centro de Zaragoza puede comprar en DIA, desplazándose un máximo de 10 minutos a pie.

Mientras que buena parte del centro urbano, y especialmente el centro histórico del municipio, no tiene acceso a un supermercado Mercadona.

Los resultados son, por supuesto, coherentes con los formatos preferidos por las compañías -más grandes de Mercadona- y los targets -centrada en familias, nidos «llenos» Mercadona, más variado por parte de DIA-. Pero un análisis como este sería especialmente útil para Mercadona, al permitir estimar:

• % de población cubierta, con acceso a su oferta
• % de población cubierta por tipo de población

y facilitar la toma de decisiones en cuanto a ubicaciones, formatos, surtidos y precios en el futuro. ¿Debe mantener la política de expansión en áreas periurbanas en crecimiento? ¿Tiene sentido atacar zonas de paso con formatos y precios adaptados?

Los escenarios de negocio pueden ser  complejos y deben ser analizados en detalle por expertos, pero los datos están servidos.