Sistema de inteligencia geográfica de farmacias con Geosmart

En artículos anteriores os he presentado  DKS Geosmart, software de location intelligence desarrollado conjuntamente con Datknosys. Me gustaría proponeros ahora una aplicación al sector farmacéutico, y más concretamente al conocimiento de la farmacia. Para ello hemos desarrollado un caso con el tipo de indicadores que consideramos más útiles en este sector, plasmando los conceptos que ya apuntamos en el post Estimación de la demanda de la farmacia como punto de venta.

Actualización junio-18: recientemente hemos desarrollado aplicaciones de geomarketing y cuadro de mando propias, puedes ver nuestras demos de geomarketing aquí.

El sistema consiste en un cuadro de mando, desarrollado sobre tecnologías opensource y bases de datos analíticas, al que se une un módulo de visualización y análisis espacial. Ambos totalmente integrados, de manera que las selecciones realizadas en uno se aplican automáticamente al otro y viceversa, y todo ello enfocado a un usuario final, con perfil de negocio, sin formación en análisis estadístico o espacial.

La integración de business intelligence y mapping permite a la organización (sea ésta un laboratorio, distribuidor o grupo de farmacias):

• conocer las farmacias según su mercado potencial
• fijar objetivos y valorar vinculación: facturación real versus potencial
• ranking y potencial de farmacias por categorías, gamas, áreas terapéuticas, incluso presentaciones
• optimizar red comercial: asignación de visitadores, rutas y frecuencias de visita
• oferta de servicios a la farmacia: mercado potencial, gestión por categorías
• distribución de la información y el conocimiento de mercado a todos los niveles: jefes de producto, visitadores, las propias farmacias

A continuación veremos cómo realizar con Geosmart algunos procesos analìticos típicos del marketing farmacéutico. La pantalla de inicio nos muestra un mapa de farmacias, junto con indicadores de consecución de objetivos para varias categorías. Aquí ya podríamos seleccionar una farmacia concreta, una zona, un comercial… y valorar el rendimiento.

Ya en la pestaña de geomarketing empezaremos consultando información de mercado potencial, en este caso perfil socidemográfico –personas mayores de 75 años-, así como centros de salud –inductores de demanda de prescripción-:

O, por ejemplo, la renta media por hogar, según nuestro modelo predictivo microtarget:

También podemos visualizar modelos de mercado potencial más complejos y elaborados a medida, a partir de estudios de targeting ad-hoc. Mostramos aquí un modelo de probabilidad de compra en farmacia de productos antiacné:

Sobre el mapa, o sobre la misma leyenda, seleccionamos zonas en función de su valor, la cercanía a farmacias, centros de salud o cualquier otro criterio relevante. En  el ejemplo, microzonas de renta alta, seleccionadas sobre el valor en la leyenda:

Podemos igualmente seleccionar objetos por criterios espaciales. En el siguiente ejemplo vemos una selección de farmacias a menos de 300 metros de un centro de salud:

Otra selección espacial interesante serían las secciones censales que se encuentran a menos de 100 metros de las farmacias de Barcelona  -o una selección de éstas-:

Estas selecciones pueden aplicarse como filtros, que se expanden a todos los elementos del cuadro de mando.

En el ejemplo vemos cómo la selección aplicada sobre el mapa tiene reflejo en el gráfico de población por edades (arriba a la derecha, las barras cambian respecto a imágenes anteriores). Pero además, todos los gráficos y tablas en el resto de pestañas se modifican para reflejar el comportamiento de los indicadores para las zonas filtradas.  En este caso cifras de venta para ciertas categorías de producto, en absoluto y en relación al potencial de demanda.

Los indicadores en cuadro de mando serán tantos como necesitemos, organizados por procesos de negocio a los que se aplican, y personalizados para cada tipo de usuario en la organización. Esta parte de business intelligence cuenta con las funciones habituales drill-down, drill-up, aplicación de filtros. El uso de bases de datos analíticas garantiza un alto rendimiento sin sacrificar flexibilidad:

Los estudios realizados pueden ser guardados, para volver sobre ellos, ponerlos a disposición de colaboradores, otros departamentos, incluso proveedores o clientes. Igualmente, mapas, gráficos y tablas pueden ser exportados a formatos estándar, por ejemplo para lanzar una campaña a las farmacias seleccionadas, o en las zonas geográficas de interés. el ejemplo muestra algunas opciones de exportación de una selección de secciones censales:

El sistema incluye un módulo de generación y distribución automática de informes. Podríamos utlizarlo para generar informes de mercado potencial de cada una de las aproximadamente 23.000 farmacias existentes en España, y distribuirlos a la red comercial o las propias farmacias (en el marco de proyectos de marketing relacional, servicios a la farmacia, fidelización…):

Se trata, en definitiva de crear un sistema de conocimiento de la farmacia desde todos los ángulos: ventas reales, potencial de demanda, relación espacial con centros de salud y hospitales, rutas comerciales, visitadas y rendimiento de las mismas, tipo de área de influencia, competencia con otras farmacias… y ponerlo al alcance de quienes deben tomar decisiones comerciales y de marketing.

Os agradecería mucho que me dierais vuestra opinión para seguir desarrollando y enfocando el proyecto.