Geosmart para banca, solución de cuadro de mando geográfico (I)

En Cuadro de mando geográfico. BI y geomarketing en un click presenté brevemente la solución integrada de cuadro de mando y análisis geográfico que hemos desarrollado junto a Datknosys. Allí tenéis el qué, el para qué y el cómo, no lo repetiré aquí. En este post trataré de mostrar los beneficios que aporta este sistema aplicado a la toma de decisiones en marketing bancario y financiero.

Geosmart banca y servicios financieros es una solución vertical de location intelligence, preparada para los análisis más habituales, sobre la cual personalizamos el sistema a la medida de las necesidades de cada entidad. El concepto fundamental es integrar los datos de negocio (las bases de datos internas) con los de mercado potencial (los mapas y datos sociodemográficos, económicos, demanda), analizarlos conjuntamente y tomar decisiones que puedan tener alguna componente geográfica.

Lo innovador del planteamiento radica en que el análisis espacial es un proceso de análisis más de los propios de la herramienta de business intelligence: selección de indicadores, creación de gráficos, cuadros de mando, aplicación de filtros… con la mayor sencillez y facilidad de uso para usuarios de negocio de diversos perfiles.

A continuación podemos ver cómo esta solución permite optimizar procesos de decisión concretos en el marketing bancario, principalmente en un enfoque de retail:

 Cuadro de mando de oficinas

La pantalla inicial presenta indicadores de oficinas tipo real vs objetivos, para total de oficinas, tipología de tamaño, antigüedad, especialización, dirección regional, o por supuesto selecciones de oficinas concretas hechas manualmente.

Visualización de indicadores de clientes reales y potenciales

Mapas temáticos de datos internos -presencia de clientes, penetración, cifra de negocio por actividad, tipología de clientes- y datos externos -clientes potenciales por nivel de renta, tipo de barrio, potencial de demanda de productos financieros, inmigrantes…-. Visualmente permiten explorar relación entre red de oficinas, negocio real y potencial, identificando oportunidades y áreas de mejora.

Geosmart banca, penetración de clientes por sección censal

indicadores externos, presencia 3ª edad por sección censal

Añadiendo a los datos anteriores la red de oficinas de entidades competidoras, tenemos el escenario completo para interpretar el negocio real -en términos de clientes y oficinas- en función de las oportunidades -clientes potenciales- y amenazas -presencia de competencia-.

indicadores externos, presencia de competencia

Mapas de áreas de influencia de las oficinas

Con un simple botón obtenemos las áreas de influencia en torno a la red de oficinas (propia en este caso, igualmente podría ser la red de una entidad competidora). Las áreas de influencia son parametrizables en:

• método de cálculo: circulares,tiempo máximo de desplazamiento (drivetime)
• alcance: distancia en metros deseada, o tiempo de desplazamiento
• método de selección de clientes: secciones censales, códigos postales, portales, parcelas catastrales

Cada uno de estos métodos presenta ventajas e inconvenientes, siendo unos más precisos que otros. Además de poder seleccionarlo el propio usuario, en la fase de diseño colaboramos, aconsejamos y ayudamos a la entidad a decidir qué tipos de área de influencia le interesa utilizar para los diferentes procesos de negocio.

A continuación presentamos un ejemplo sencillo de selección de zonas para la realización de una acción comercial por canal directo (telemarketing, emailing, mailing, buzoneo). Seleccionamos las secciones censales a 300 metros de nuestra red de oficinas, mediante áreas de influencia, que podemos además modificar manualmente una vez calculadas (revisar zonas que añadir o quitar):

selección de secciones censales en áreas de influencia de oficinas

Selección de áreas, análisis de datos internos y lanzamiento de acción

Ahora nos puede interesar quedarnos solo con aquellas secciones con alto potencial de demanda de planes de pensiones, estimado por nuestro modelo predictivo microtarget®. Con un clic sobre la propia leyenda aplicamos este filtro, y ya solo vemos secciones cercanas a las oficinas con alto  potencial de demanda de planes de pensiones.

selección de secciones censales por áreas de influencia y filtro por indicador

Las zonas seleccionadas actúan como filtro del cuadro de mando, permitiendo ver el comportamiento de otros indicadores internos o externos en ellas. Podríamos chequear la penetración de clientes, el volumen de negocio de planes de pensiones, o consultar las acciones realizadas a los clientes residentes en estas áreas.

indicadores en cuadro demando filtrados por mapa

De nuevo podríamos volver al mapa, añadir o quitar zonas, analizar los datos resultantes -potencial de demanda, cobertura de clientes actuales, cifra de negocio afectada en la zona…- y seguir los cambios en las selecciones -por  ejemplo, número de viviendas a buzonear-.

Exportación de selecciones para ejecutar la acción

Una vez definida una selección para una acción, contamos con funciones de exportación a formatos estándar:

• MS excel para las tablas
• google earth/google maps para los mapas

exportación a google earth imagen excel

Todos los resultados son distribuibles, tanto dentro de la entidad, como para la  ejecución de una campaña -por ejemplo, secciones censales a buzonear, listado de códigos de cliente a contactar por email-.

Espero que os haya resultado interesante. Para un próximo post dejaremos análisis más complejos que el sistema permite, como la capilaridad de red, cobertura geográfica de la misma, análisis de escenarios de expansión -apertura de oficinas- y retracción -cierre de oficinas-, afectación a los clientes existentes y reasignación de cartera.

Si tenéis cualquier duda, sugerencia, crítica y por supuesto si os interesa ver una demo en profundidad, comentad o contactadnos. Estaremos encantados.