Territorios comerciales óptimos con geomarketing

Muchos negocios necesitan crear regiones o territorios comerciales. A menudo su definición viene de antiguo y tiene origen incierto. Muy ineficiente.

Nos es fácil pensar en empresas que necesitan definir territorios comerciales:

• empresas B2B que comercializan a minoristas -farmacéuticas, por ejemplo- asignan una zona a cada representante, o cuentan con distribuidores con exclusividad geográfica
• negocios a consumidor final, que comercializan o entregan a domicilio: alimentación, e-commece varios, servicios personales, domésticos…
• franquicias, donde la exclusividad geográfia es parte esencial y crítica del acuerdo entre franquiciador y franquiciado

En todos estos casos es necesario dividir el territorio en zonas comerciales que cumplan unas características:

• zonas exclusivas, que garanticen que cada comercial  tenga su propia cartera
• zonas accesibles, que minimicen el coste -tiempo y vehículo- de servicio, asignando a cada agente una zona lo más cercana y accesible posible
• zonas equivalentes, que tengan, en lo posible, el mismo valor como cartera potencial para cada uno de los comerciales, para que todos ellos puedan alcanzar sus objetivos
• zonas económicas, que minimicen los costes comerciales derivados de desplazamientos de los comerciales

En el caso de la expansión vía franquicia la definición de la zona de exclusividad es crítica, ya que puede determinar la viabilidad o no del negocio. Es habitual que, al inicio del proceso de expansión, se tienda a ser «generosos» con la concesión de exclusividad geográfica para ganar franquiciados. Pero a la larga, si la franquicia tiene éxito, se convierte en una fuente de problemas, al no haber planificado correctamente el proceso. En este post reviso expresamente cómo crear zonas de exclusividad de franquicias óptimas.

La correcta definición de las áreas comerciales presenta enormes oportunidades de reducción de costes comerciales. En el ámbito del geomarketing y location intelligence podemos optimizar estos territorios comerciales con técnicas de redistricting -término habitual en ámbito electoral- o zone design -propio del planeamiento urbano-.

Básicamente, son algoritmos que crean zonas óptimas en función de las condiciones que les demos:

• homogeneidad -por ejemplo, mismo valor estimado de los clientes potenciales-
• tamaño -por ejemplo, tiempo de desplazamiento máximo desde la oficina del distribuidor-
• contigüidad y forma de las zonas
• restricciones a niveles administrativos
• número de zonas

Una vez dadas las condiciones, es sencillo lanzar estudios de varias soluciones y comparar éstas hasta dar con la zonificación comercial correcta.

Volviendo a la exclusividad geográfica para franquiciados, es básico definir los parámetros de entrada:

• nivel geográfico de agregación, las piezas sobre las que se construirán las zonas de exclusividad: población por códigos postales, barrios, secciones censales
• target del negocio, que definirá el mercado potencial en cada zona
• volumen de target necesario para la viabilidad de cada establecimiento

El ejemplo a continuación muestra las zonas geográficas asignadas a los diferentes franquiciados en Madrid, agregando códigos postales para obtener un número de clientes potenciales homogéneo, a partir de un mínimo:

Y la tabla a continuación describe la presencia de target en dos zonas de exclusividad, resultado de un análisis de territorios comerciales, también a partir de agregación de códigos postales contiguos, buscando equiparar el volumen de población target:

Con ambos outputs, mapa y tabla de características, quedan plenamente definidas las zonas de exclusividad y justificado el potencial de cada una.

Un enfoque más fino sería el siguiente: Una empresa de gran consumo, para su división de producto profesional, debe visitar y dar servicio a establecimientos. Es un problema de dimensionamiento comercial, que podemos resolver con la siguiente metodología:

1. Identificar los clientes potenciales y fuentes de datos donde obtenerlos
2. Dimensionar el mercado, segmentar los clientes asignando un potencial de demanda a cada uno
3. Diseñar el proceso comercial, analizar el timing del mismo -tiempo por visita, frecuencia de visita…- para obtener el tamaño de cartera máximo por comercial
4. Zonas micro: agrupación de clientes previa por su proximidad
5. Diseñar las zonas con algoritmos de optimización espacial

Estos algoritmos pueden ser de muchos tipos, pero podríamos agruparlos como problemas de clustering espacial. En este ejemplo, recurrimos a métodos de location-allocation, implementados por ESRI, que garantizan resultados precisos y un rendimiento correcto. El siguiente ejemplo nos muestra cómo los establecimientos clientes se asignan a cada uno de los comerciales, asegurando que éstos debe recorrer la mínima distancia, dentro de un valor potencial mínimo de su cartera.

El mapa muestra la ubicación de los clientes potenciales, donde el color representa la pertenencia a una ‘zona micro’. Ésta es relevante, ya que el algoritmo, en su análisis de optimización, nunca «romperá» estos clusters, garantizando que los establecimientos cercanos se asignan al mismo representante.

Y el mapa siguiente muestra el resultado, de la asignación de establecimientos a representantes, en función del tiempo de desplazamiento por carretera entre sus domicilios y los clientes, así como el valor potencial de las carteras resultantes. Apreciamos cómo, en este caso, el representante que vive en el centro de Barcelona cuenta con una cartera mucho más compacta, mientras que los otros dos deberán gestionar uno la zona norte y otro la sur.

En este caso, en que los domicilios de los comerciales están muy cercanos entre sí, podría haberse usado algoritmos de clustering espacial diferentes, como el p-max, que no toma en cuenta estas ubicaciones. Ésta sería una decisión de estrategia de negocio, comercial, que afecta directamente a los métodos técnicos que usamos para resolver el problema. Y esto no es en absoluto trivial, la interacción entre las necesidades de negocio y la resolución estadística es crítica para el éxito de este tipo de proyectos.