Geomarketing para franquicias, optimizar la expansión territorial

(última actualización mayo 2024) El geomarketing para optimización de la expansión territorial de franquicias no es nuevo. Muchas grandes cadenas lo usan para ubicar puntos de venta, mejorando los  métodos tradicionales -intuición y consejo de APIs-. Sí es nuevo que la tecnología y los datos han habilitado lo que llamaríamos geomarketing 2.0, o location analytics: más preciso, accesible y asequible para presupuestos ajustados. La mejor metodología para evaluar ubicaciones y decidir dónde expandir una enseña franquiciada pasa por cuatro fases:

1. Determinación del  target, público objetivo

Necesitamos conocer el target, o los varios targets de nuestro producto o servicio, para ir a buscarlos allá donde estén. Para ello, podemos recurrir a:

• segmentación de la base de datos de clientes: ¿quiénes y cómo son los mejores clientes de la enseña, actualmente?
• estudios de mercado de perfil de cliente, ad-hoc o basados en encuestas sectoriales
• investigación de mercados 2.0, basada en open data, análisis de reputación y recomendación en redes sociales…
• segmentación de empresas clientes y potenciales, si los negocios constituyen target de la franquicia total o parcialmente

A menudo se obvia este punto, y los analistas de geomarketing nos encontramos con targets definidos de manera intuitiva o incluso aspiracional: el departamento de marketing nos cuenta a quién le gustaría vender, no a quién es capaz de vender en realidad. Lo cual es un problema que, de no corregirse, se arrastraría en el resto de fases.

Una aproximación útil a la definición del target es usar microdatos de encuestas públicas para medir con alta precisión el gasto de los diferentes tipos de hogares y personas en la categoría. Esto nos dará el valor de la categoría por características de los hogares -por ejemplo, tamaño, renta, niños, tercera edad, tipo hábitat, profesión, formación…-. No encontraremos en estos datos, por contra, el posicionamiento específico de nuestra marca en la categoría, que requiere un estudio ad hoc.

2. Selección de plazas, territorios comerciales

Para abrir un nuevo punto de venta debemos decidir, primero, en qué plaza. Son diversos criterios los que concurren en esta decisión:

• criterios de mercado: ¿cuántos clientes potenciales hay? ¿cuántos puntos de venta competidores hay ya abiertos?
• criterios de imagen, notoriedad, marca: ¿tiene nuestra enseña  una imagen, reputación en  la plaza o partimos de cero?
• criterios logísticos: ¿cuánto me cuesta llevar mis productos hasta allá? ¿cómo se resiente el margen?
• criterios organizativos, como puedan ser el idioma, la distancia a recorrer para mantener reuniones…

El geomarketing nos ayuda con todas ellas, pero sobre todo con la estimación del mercado potencial y la competencia que ya está dando servicio a este mercado. Algunos ejemplos serían:

• una franquicia de centros educativos infantiles querrá saber la tasa de niños, tasa de colegios -intensificadores de demanda- y presencia de enseñas competidoras, antes de implantarse en un municipio concreto
• una enseña de muebles de jardín, necesitará conocer el número de viviendas con jardín en la plaza
• una entidad financiera querrá conocer niveles de renta, tenencia de productos financieros y presencia de competidores por municipio, como muestra el ejemplo -aunque hoy en día las decisiones de los bancos van más por el reajuste de red de oficinas–
• una cadena de gimnasios se interesará por la población por edad y origen y el nivel de estudios, para modelizar el número de practicantes por cada deporte, así como la presencia de población laboral, tráfico peatonal y tráfico de vehículos
  
• una cadena hostelera requerirá conocer el tráfico de transeúntes y la atracción turística en la zona

La imagen muestra un informe muy sencillo de características socioeconómicas de municipios, en un estudio de expansión de una entidad financiera.

En unica360 hemos desarrollado el servicio de datos de mercado potencial microtarget, que compañías líderes de retail, gran consumo, banca, seguros, inmobiliario, consultoría usan para optimizar sus redes de puntos de venta o servicio.

3. Selección de la ubicación óptima calle a calle

La selección de la ubicación concreta constituye el núcleo del estudio de geomarketing. Para una correcta evaluación de potenciales ubicaciones debe contemplar al menos los siguientes indicadores:

• potencial de demanda y características sociodemográficas en el área de influencia de la potencial ubicación
• presencia de transeúntes en el caso de negocios a pie de calle, en el caso de centros comerciales o grandes superficies, afluencias de carreteras; presencia de target turístico
• atracción comercial de la zona, a partir de presencia de comercios en catastro, trabajo de campo exhaustivo, o estudios de gravitación comercial
• previsión de expansión, crecimiento urbano vs decrecimiento, turistificación, gentrificación, grandes modificaciones -metro, peatonalización, variantes…-
• presencia de la competencia

El ejemplo siguiente muestra la distribución de población en el área de influencia de dos potenciales ubicaciones en Barcelona, en un estudio para una cadena de gimnasios.

Y en este cuadro, una serie de indicadores socioeconómicos clave comparados, en el mismo caso de expansión de gimnasios:

Siguiendo con el sector de equipamientos deportivos y gimnasios, el siguiente mapa nos muestra el resultado de un modelo de estimación de prácticas deportivas por grid de 100 metros. Este modelo permite la estimación de rentabilidad de un nuevo centro con muy alta precisión.

Una visualización de las zonas de reciente crecimiento poblacional, con alta precisión espacial, en Madrid. Este análisis es de gran utilidad en muchos tipos de negocios, y puede determinar la viabilidad de las nuevas ubicaciones a largo plazo.

Otra manera de prestar el servicio de análisis de ubicaciones óptimas para franquicias es presentando los datos sobre software gis online, como en el ejemplo a continuación, que serviría para una franquicia de retail, supermercados, venta de otros productos de proximidad… .

Ver demo de geomarketing online para franquicias retail en Valencia, con datos de mercado potencial y clientes internos.

En nuestra área de demos de geomarketing podéis acceder a aplicaciones de geomarketing muy útiles para la expansión de franquicias.

Datos para expansión óptima y viabilidad de ubicaciones

Si la franquicia cuenta con unas mínimas herramientas y capacidades analíticas, puede realizar los análisis directamente, acudiendo a una fuente de datos para expansión y selección de ubicaciones, como nuestros datasets microtarget.

La manera óptima de consumir estos datos sería una API de enriquecimiento de ubicaciones, a la cual enviar ubicaciones reales o potenciales -coordenadas o direcciones postales- y obtener todos los indicadores relevantes para cada una de ellas. Este fichero puede integrarse en nuevos procesos analíticos corporativos, o simplemente consultarse en un entorno de location intelligence o Business intelligence.

4. Comunicación, campaña de lanzamiento

El geomarketing no termina con la apertura del establecimiento. La acción de lanzamiento puede beneficiarse también del análisis del área de influencia, seleccionando las zonas en las que impactar mediante buzoneo, mailing, emailing, publicidad exterior, reparto en mano, incluso puerta a puerta… Por ejemplo, una franquicia de servicios a domicilio podría enfocar su campaña en:

• zonas a menos de 15 minutos a pie del establecimiento
• con alta tasa de cuarta edad, mayores de 80 años
• con renta media-alta o alta

Cómo materializar una campaña así es materia para otro post. Como siempre, preguntas, sugerencias, críticas, son más que bienvenidas.