Geomarketing para franquicias, optimizar la expansión territorial

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El geomarketing para optimización de la expansión territorial de franquicias no es nuevo. Muchas grandes cadenas de retail lo usan para ubicar puntos de venta, mejorando los resultados de los métodos tradicionales -intuición y consejo de APIs-. Sí es nuevo que la tecnología y los datos han habilitado lo que llamaríamos geomarketing 2.0, o location analytics: más preciso, accesible y asequible para presupuestos ajustados. La mejor metodología para decidir dónde expandir una enseña franquiciada pasa por cuatro fases:

1. Determinación del  target, público objetivo

 Necesitamos conocer el target, o los varios targets de nuestro producto o servicio, para ir a buscarlos allá donde estén. Para ello, podemos recurrir a:

A menudo se obvia este punto, y los analistas de geomarketing nos encontramos con targets definidos de manera intuitiva o incluso aspiracional: el departamento de marketing nos cuenta a quién le gustaría vender, no a quién vende en realidad. Lo cual es un problema que, de no corregirse, se arrastraría en el resto de fases.

2. Selección de plazas, territorios comerciales

Para abrir un nuevo punto de venta debemos decidir, primero, en qué plaza. Son diversos criterios los que concurren en esta decisión:

  • criterios de mercado: ¿cuántos clientes potenciales hay? ¿cuántos puntos de venta competidores hay ya abiertos?
  • criterios de imagen, notoriedad, marca: ¿tiene nuestra enseña  una imagen, reputación en  la plaza o partimos de cero?
  • criterios logísticos: ¿cuánto me cuesta llevar mis productos hasta allá? ¿cómo se resiente el margen?
  • criterios organizativos, como puedan ser el idioma, la distancia a recorrer para mantener reuniones…

El geomarketing nos ayuda con todas ellas, pero sobre todo con la estimación del mercado potencial y la competencia que ya está dando servicio a este mercado. Algunos ejemplos serían:

  • una franquicia de centros educativos infantiles querrá saber la tasa de niños, tasa de colegios -intensificadores de demanda- y presencia de enseñas competidoras, antes de implantarse en un municipio concreto
  • una enseña de muebles de jardín, necesitará conocer el número de viviendas con jardín en la plaza
  • una entidad financiera querrá conocer niveles de renta, tenencia de productos financieros y presencia de competidores por municipio, como muestra el ejemplo -aunque hoy en día las decisiones de los bancos van más por el reajuste de red de oficinas

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3. Selección de la ubicación óptima en la plaza

Constituye el núcleo del estudio de geomarketing. Debe contemplar al menos los siguientes indicadores:

El ejemplo siguiente muestra la distribución de población en el área de influencia de dos potenciales ubicaciones en Barcelona, en un estudio para una cadena de gimnasios.

sociodemografia de area de influencia franquicia potencial ubicación

Y en este cuadro, una serie de indicadores socioeconómicos clave comparados, en el mismo caso de expansión de gimnasios:

franquicia area influencia socioeconomicos potencial comparar

Otra manera de prestar el servicio de análisis de ubicaciones óptimas para franquicias es presentando los datos sobre software gis online, como en el ejemplo a continuación, que serviría para una franquicia de golosinas, educativa, juguetes, tiempo libre, ocio infantil… Se presentan la tasa de niños, nivel de renta, densidad de población y centros educativos en Valencia.


Ver aplicación online con todas las capas y control de visualización

En nuestra área de demos de geomarketing podéis acceder a aplicaciones de geomarketing muy útiles para la expansión de franquicias.

4. Comunicación, campaña de lanzamiento

El geomarketing no termina con la apertura del establecimiento. La acción de lanzamiento puede beneficiarse también del análisis del área de influencia, seleccionando las zonas en las que impactar mediante buzoneo, mailing, emailing, publicidad exterior, reparto en mano, incluso puerta a puerta… Por ejemplo, una franquicia de servicios a domicilio podría enfocar su campaña en:

  • zonas a menos de 15 minutos a pie del establecimiento
  • con alta tasa de cuarta edad, mayores de 80 años
  • con renta medio-alta o alta

Cómo materializar una campaña así es materia para otro post. Como siempre, preguntas, sugerencias, críticas, son más que bienvenidas.

Geomarketing para franquicias, optimizar la expansión territorial was last modified: junio 14th, 2018 by Guillermo Córdoba
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Guillermo Córdoba

Licenciado en sociología, llevo más de 15 años en esto de la inteligencia de clientes. Me interesa la integración de visiones, disciplinas y técnicas orientadas a un mejor conocimiento de cada consumidor. Creo en el trabajo en red y multidisciplinar, como solución a los nuevos retos que la relación con el cliente plantea. A tu disposición, si puedo ayudarte.

13 thoughts on “Geomarketing para franquicias, optimizar la expansión territorial

  1. Muchas gracias por la información. ¡EXCELENTE APORTACIÓN!

    Saludos.

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