Location intelligence, location analytics, geomarketing… una de terminología

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Location intelligence, location analytics, Location Based Services, geofencing, new geography… son nuevos términos en el escenario de la integración de lo geográfico en el análisis de negocios, que vienen a sumarse a los más veteranos geomarketing, micromarketing, geoestadística, análisis espacial. Intentaré definirlos, con ejemplos.

Usaré acepciones comunes para la comunidad geo-business cuando sea posible, si no, aportaré mi visión personal. Por supuesto, es un ejercicio simplificador, limitado y sesgado, que me disculpen -y corrijan, si procede- los puristas. Pero creo que será útil para muchos de vosotros, lectores.

Location intelligence

El proceso de obtener conocimiento relevante de las relaciones entre datos espaciales, para solventar un problema dado es la location intelligence definition en wikipedia wikipedia. Neutra y limpia, pero demasiado general. En la comunidad de analistas y la industria diría que location intelligence se aplica especialmente a la integración de análisis geoespacial con software business intelligence. Es habitual definir location intelligence como business analysis tool, destacando su vertiente de software empresarial que integra datos con componente geoespacial.

Si estamos viendo un gráfico con el número de clientes que compran la categoría juguetes en nuestros establecimientos de más de 800m2, y decidimos añadir un mapa con su ubicación, y además compararlo con los puntos de venta de la competencia, yo lo llamaría location intelligence.

Location Analytics

Mmm, difícil. Location analytics es más una marca de ESRI que una disciplina muy diferente de la anterior, pero en general reposa más en llevar los datos de negocio al análisis espacial, y no al revés, y da más peso a las tecnologías cloud computing y big data.

Si estamos analizando la sociodemografía de las áreas de influencia en torno a nuestras tiendas, poniéndola en relación con las ventas, elaborando un modelo predictivo de venta y otro modelo predictivo de ubicaciones para expansión territorial, estaríamos haciendo location analytics.

Location Based Services y Geofencing

Location Based Services (LBS) se refiere a servicios a clientes que usan la ubicación geográfica de éstos para generar valor añadido, siendo esta geolocalización normalmente informada por el teléfono móvil. Para nosotros lo importante es que tienen una vertiente más operacional que analítica. Entrarían desde servicios de mapas integrados en buscadores generales o especializados, a aplicaciones que lanzan promociones a clientes en función de su distancia a la tienda. O a la tienda de la competencia.

Geofencing, o geovalla, consiste en la creación de un perímetro virtual que se aplica a la ubicación de un sujeto, lanzando alarmas si se supera. Las aplicaciones primeras han sido control de ubicación de niños, animales, seguridad y alarmas en general, pero se plantean usos combinados con los LBS. Por ejemplo, lanzar  promoción al cliente que abandona el perímetro de un centro comercial sin haber consumido en restauración, o en ocio.

New geography

O neogeography, en wikipedia se define como el uso de técnicas y herramientas geográficas por un grupo de usuarios no expertos. Estos usuarios pueden ser desarrolladores, analistas empresariales, estadísticos, periodistas, sociólogos, epidemiólogos, criminólogos… La nueva geografía consiste en que las técnicas geográficas se han hecho accesibles a todos ellos, gracias a software espacial online, GIS open source, o la propia integración de datos espaciales en gestores de base de datos relacionales.

Publicar un mapa online con la tasa de niños en una ciudad como Madrid, Barcelona o Valencia, con control de capas, zoom, funcionalidades de análisis accesible desde cualquier tipo de dispositivo, y a un coste reducido o gratis, es claro ejemplo de lo que la nueva geografía ha hecho posible.


Ver mapa completo con todas las capas y control de visualización

Geomarketing

La Dra. Coro Chasco Yrigoyen, destacada pionera en tgeomarketing y estadística espacial aplicada a la econometría, define geomarketing como conjunto de técnicas que permiten analizar la realidad económico-social desde un punto de vista geográfico, a través de instrumentos cartográficos y herramientas de la estadística.

Geomarketing en Wikipedia dice: the integration of geographical intelligence into various aspects of marketing, including sales and distribution.

Yo lo simplificaría como segmentación que incluye variable espacial. Sobre aplicaciones y beneficios del geomarketing ya he escrito en muchos otros posts. Y considero que todos los conceptos anteriores “caben” en éste de geomarketing.

Micromarketing

Abarca toda segmentación en que la unidad de análisis es una agrupación “pequeña” de individuos. Cuando esta unidad tiene una componente espacial -coordenadas reales de móviles de clientes, o de su portal,  o su sección censal- entraríamos en el geomarketing.

Por ejemplo, una enseña podría lanzar un email ofertando platos de ducha a personas que viven en secciones censales con alta tasa de viviendas antiguas, renta alta y personas de cuarta edad. Aun cuando no hay seguridad de que cada persona responda al target, la probabilidad de que así sea es mayor, lo que incrementa la rentabilidad de la acción. Esto sería micromarketing, si además se requiriera que vivan a menos de 30 kilómetros del punto de venta más cercano, ya usaríamos geomarketing.

Geoestadística y Análisis espacial

La geoestadística se centra en el análisis, modelización y predicción de la variabilidad espacial de fenómenos. Originalmente fenómenos naturales, en nuestro caso  fenómenos económicos y sociales. Las técnicas más habituales son interpolación y extrapolación de valores, tomando en cuenta la dimensión geográfica.

Sería geoestadística interpolar la probabilidad de compra de unos clientes potenciales en función de su similitud -edad, renta, vivienda…- y su proximidad espacial a clientes reales, mediante regresiones espaciales.

Análisis espacial comprende las técnicas formales que estudian las entidades que utilizan sus propiedades topológicas, geométricas o geográfica. Es decir, puede usar relaciones espaciales no geográficas, como sería el caso si estamos analizando los movimientos de personas dentro de una tienda, centro comercial, aeropuerto, poniéndolos en relación con sus consumos -a partir de los tickets de caja- y los planogramas de implantación de productos -por dónde se mueven, delante de qué se paran-. Esto es algo posible hoy en día gracias a tecnologías como los ibeacons.

En fin, en todas las definiciones anteriores seguro que hay aspectos discutibles, como siempre las críticas son bienvenidas.

Location intelligence, location analytics, geomarketing… una de terminología was last modified: septiembre 2nd, 2015 by Guillermo Córdoba
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Guillermo Córdoba

Licenciado en sociología, llevo más de 15 años en esto de la inteligencia de clientes. Me interesa la integración de visiones, disciplinas y técnicas orientadas a un mejor conocimiento de cada consumidor. Creo en el trabajo en red y multidisciplinar, como solución a los nuevos retos que la relación con el cliente plantea. A tu disposición, si puedo ayudarte.

10 thoughts on “Location intelligence, location analytics, geomarketing… una de terminología

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