Nuestro segmento son los seniors… buena noticia

(Sala de reuniones con moqueta bien mullida y mesa reluciente). Unos prolegómenos, aún tenemos la atención de los peces gordos, es el momento: ‘la principal conclusión de nuestra flamante segmentación de clientes es que los targets más rentables de la compañía son… 3ª y 4ª edad’. Alguno levanta la vista del móvil. Silencio…

He conocido directivos para los que ésta es una experiencia traumática. Suele ser seguida de una fase de negación, y tras ella una de justificación, en la que se argumenta que bueno, que sí, pero hay planes para cambiarlo, se está trabajando en rejuvenecer la cartera de clientes…

Se trata de una reacción emocional, escasamente racional. Ya está muy estudiado el culto a la juventud en nuestra sociedad. Y cómo éste, aun con sus hondas raíces psicológicas, es hegemónico solo en nuestro tiempo y lugar. No es universal ni enterno. De hecho, cada vez más proliferan ensayos que destacan lo contrario, las capacidades de la edad madura.

En definitiva, no hay ningún problema si los productos o servicios que nuestra empresa presta satisfacen preferentemente necesidades de personas mayores. Al contrario, puede ser una excelente noticia, por muchos motivos:

El segmento senior es grande, y cada vez más

La tendencia al envejecimiento es, probablemente, la única tendencia demográfica segura de las sociedades occidentales.

En el gráfico vemos cómo el 18.1% son mayores de 65, frente a solo un 9,8% de adolescentes y primera juventud (15 a 24 años). El segmento senior tiene a día de hoy un peso considerable. Y más que va a tener:

El gráfico muestra el peso relativo de cada segmento demográfico en 2014 (igual que el gráfico anterior), comparado con 2005 y la proyección del INE para 2023. La conclusión es clara, las empresas con target de tercera y cuarta edad tendrán cada vez una porción mayor del mercado como público objetivo.

Los senior tienen mucha vida por delante

También suele preocupar que, por tener más edad, los seniors tienen menos vida por delante, lo cual limita el valor de vida del cliente. Obvio. Pero quizá más prejuicio que realidad. Veamos unos números rápidos:

La esperanza de vida de una mujer de 60 años en España es de 27 años más. De un hombre de 70 años, 14,8. Ciclos de vida de cliente más que rentables en cualquier negocio.

Escasean los negocios para tercera y cuarta edad

Sea por no pararse a analizar esta realidad demográfica, sea por nuestra querencia por lo juvenil, lo cierto es que es insuficiente la oferta de productos y servicios para el target senior, y muy especialmente para el segmento de cuarta edad. Algunos ejemplos son:

• Servicios a domicilio de todo tipo: venta online, telefónica ojo que en este segmento tiene recorrido- de alimentación, medicamentos, gremios de mantenimiento, telefonía y tecnología, adaptación del hogar,  domótica… muy especialmente para personas mayores que viven fuera de núcleos urbanos
• Cuidado, asistencia y dependencia. Especialmente para la cuarta edad, son muy evidentes las necesidades en este campo, especialmente tras los problemas de dotación presupuestaria de la ley de dependencia. Acompañamiento, tareas domésticas, medicamentos y pruebas a domicilio, centros de vida y entretenimiento…
• Servicios universales que adapten su oferta al  segmento senior: turismo senior, gimnasios, moda, redes sociales, contactos, clubs de compra…

El target senior es fácil de encontrar con geomarketing

Un segmento de clientes debe ser relevante -las cifras anteriores lo demuestran- y accionable -con «palancas» que tocar para la relación con los clientes-. Con las fuentes de datos de mercado de que disponemos y el software location analytics SaaS es sencillo crear herramientas para localizar el segmento de tercera y cuarta edad. Mostramos un ejemplo que podría ser muy útil para:

• expansión de franquicia de asistencia y servicios a domicilio
• adaptar servicios de una farmacia a su área de influencia
• segmentar comunicación de un gimnasio, agencia de viajes, supermercado
• identificar zonas de captación para negocios de venta directa, online o entrega a domicilio de alimentación, reparaciones del hogar, jardinería, limpieza, medicamentos…

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Los mayores han tomado conciencia de su identidad

En los últimos años hemos asistido al crecimiento de una identidad y conciencia de la capacidad de influir en los mayores de 65 años. Las manifestaciones de pensionistas o movimientos contra el abandono de la atención presencial por parte de los bancos son ejemplos.

Tomar conciencia de una identidad común como grupo demográfico es un paso importante para reclamar productos y servicios adecuados a sus necesidades, así como el derecho a participar en el diseño de los mismos.

Los hábitos de consumo de los senior son fácilmente medibles

Finalmente, es sencillo caracterizar los hábitos de consumo de los hogares de tercera y cuarta edad, así que no vale un es que es un segmento que no conozco. Usando fuentes públicas y estudios como la Encuesta de Presupuestos Familiares del INE, podemos:

• comparar los perfiles de consumo de los hogares senior, nidos vacíos, unipersonales… con la media nacional y otros tipos de hogares
• identificar categorías de productos y servicios prioritarios para estos hogares
• cuantificar su gasto, dimensionando fácilmente el volumen total de mercado

Entrar en detalle de estos análisis queda ya para otro post. Pero un excelente punto de partida puede ser este estudio del CSIC sobre personas mayores.

Como siempre, estaría encantado de ver vuestras aportaciones al tema, vía comentarios, emails, teléfono, como gustéis.