-Empezaremos a analizar nuestras ventas y clientes por código postal. Analista, danos la población por código postal.
-la tengo por municipio ¿no sirve?
-me temo que en poblaciones de más de 20.000 habitantes, no
– glups, veré qué puedo hacer
Los códigos postales los crea y administra Correos, con la colaboración de los ayuntamientos, mientras que las cifras de población las difunden el INE y servicios de estadística de las Comunidades Autónomas. Estos institutos refieren la explotación de los censos y padrones a unidades estadísticas administrativas -CCAA, provincia, municipio, sección censal…-, las que ellos habitualmente manejan.
Asignar la población por código postal presenta, por este motivo, cierta complejidad, ya que requiere relacionar entidades geográficas muy dispares: un municipio puede contener varios códigos postales -todos los «grandes», pero un código postal puede contener varios municipios. Incluso en este último caso el código postal puede «cruzar» municipios, conteniendo, por ejemplo, un municipio y parte de otro.
Así, la población por código postal solo puede ser una estimación (nunca será un dato censal) a partir de intersecciones y relaciones espaciales entre elementos heterogéneos. A continuación describimos brevemente una metodología de análisis y las fuentes de información imprescindibles.
Estimación de la población por código postal
Cartografía de códigos postales
Es imprescindible contar con un mapa de códigos postales, con los polígonos que delimitan cada uno de los códigos, para toda España. Actualmente no existe una fuente pública gratuita, por lo que podemos optar por:
- generar una propia integrando diversas fuentes –callejeros de INE, cartografía de cartociudad, Catastro-, muy trabajoso
- adquirirla de un proveedor especializado
- adquirirla de Correos -muy cara con la última política de precios-
Sí existen fuentes locales, en la imagen vemos el mapa de códigos postales de Madrid, difundidos por el IECAM, Instituto de Estadística de Madrid:
Población censal actualizada
Nos interesa una cifra de población fiable, precisa y actualizada, al nivel geográfico más «pequeño» posible. La mejor opción es la explotación estadística del padrón por sección censal el INE, agregada a sección censal, cuya última versión es de enero del pasado año. En realidad, lo ideal sería contar con la población por vivienda, o por portal, pero ningún instituto de estadística difunde datos a estos niveles.
Cartografía de secciones censales
Si la población nos llega a nivel de sección censal… efectivamente, vamos a necesitar cartografía digital de secciones censales, para calcular la relación espacial entre códigos postales y secciones que mencionábamos arriba. Así que volvemos a abrir la caja, y nos dirigimos al INE o empresa proveedora de cartografía. También podríamos elaborar una propia, acudiendo a las fuentes mencionadas para la cartografía de códigos postales, pero resultaría muy trabajoso.
En este punto, tenemos todos los ingredientes… o quizá nos falte alguno aún. Si tenemos pericia básica con GIS, podríamos usar software GIS gratuito para intersectar códigos postales y secciones, sacar áreas comunes, convertirlo a aportaciones y éstas aplicarlas a población.
Si has probado a hacerlo, y has revisado el resultado, sabrás el siguiente ‘pero’: tanto códigos postales como secciones censales tratan de cubrir totalmente el territorio, por lo que cubren muchas hectáreas donde no hay población -campo, montañas, polígonos industriales-, con lo que, en estas zonas no pobladas, el área es un pobre estimador de la población. Mmm, ¿dónde tengo un estimador de población real, con menor granularidad espacial? Tendré que bajar al siguiente nivel: portales, viviendas y tramos de vía.
Cartografía de portales
Una capa de portales nos permitirá «repartir» la población de la sección censal en portales, incluso en viviendas, en algunos casos, concentrando esta población en las zonas realmente habitadas de cada código postal. De este modo el cruce entre código postal y sección censal se convierte en un cruce de portales. Ahora sí contamos con un método de estimación preciso de la población por código postal. Las fuentes para portales, viviendas y tramos son básicamente las mismas mencionadas: Catastro, IGN cartociudad, INE.
Un ejemplo: vemos cómo la sección 0306507019 se reparte entre dos secciones censales, pero todos sus portales se concentran en una pequeña extensión a las afueras de Elche, perteneciente al código postal 03207.
Actualización de códigos postales y población
Total, que es trabajoso, pero no tan difícil, y una vez hecho, solo quedaría ir cargando actualizaciones de población… no, es más complicado que eso.
Tanto los códigos postales como las secciones censales cambian continuamente, y sus modificaciones se divulgan periódicamente -por ejemplo, los callejeros de INE semestralmente-. Así que esta metodología requiere ser replicada periódicamente con las de mapas de códigos postales, secciones censales, portales-viviendas.
Renta media por código postal y otros indicadores
Una vez tenemos una manera fiable de cartografiar códigos postales, y relacionar éstos con portales y secciones censales, seremos capaces de extrapolar a código postal otros indicadores sociodemográficos que originalmente se calculan a sección censal, portal, tramo de vía, barrio…:
- renta media por cotizante, per cápita y por hogar: el nivel de ingresos es determinante en la demanda de numerosos bienes y servicios
- gastos medios por categoría: alimentación, vivienda, educación, ocio, transporte…
- índices comerciales: retail, equipamientos de salud, culturales…
- atracción turística
El código postal no es el nivel de análisis ideal, al resultar excesivamente grande y heterogéneo a menudo, pero resulta suficiente para llegar a conclusiones en muchos ámbitos. Por ejemplo, se ha publicado bastante sobre cómo la renta media del código postal se asocia con prevalencias de enfermedades o cómo el la riqueza media del código postal explica mejor la salud que el código genético.
Aplicaciones de la población por código postal
Si es tan complicado, ¿por qué tanto interés en conocer la población por código postal? ¿por qué no trabajar a sección censal, portal, tramo de vía? Principalmente porque todos sabemos en qué código postal vivimos, lo que lo convierte en el método más simple de geocodificar clientes, con una precisión geográfica aceptable. Por eso nos piden el código postal en las cajas de ciertos establecimientos, o al finalizar una encuesta. El municipio sería demasiado grande, la sección censal es desconocida para casi todos, y el portal requeriría un ejercicio de normalización considerable.
El mapa nos muestra la población en los códigos postales de Madrid.
Algunas aplicaciones de los datos sociodemográficos por código postal serían:
- Estudio de procedencia de clientes: identificación de aportación de clientes por código postal, en torno a una tienda o en e-commerce, venta a domicilio… es típico usar el código potencial al analizar el mercado potencial de centros comerciales, y compararlo con la procedencia de clientes. Las herramientas de mapping online permiten cargar clientes por código postal desde una hoja de cálculo, y unido a la estimación de población, nos daría mapas de códigos postales con sus clientes, población, y penetración resultante.
- Asignación de zonas de exclusividad de franquicias, al ser el código postal conocido por todos, lo que hace más comprensibles las delimitaciones
- Optimización de zonas de reparto, pricing dinámico de servicio a domicilio, optimización de puntos de recogida con geomarketing… teniendo en cuenta que, además de población, con estos mismo métodos obtenemos indicadores sociodemográficos por código postal, tales como distribución por edades, tipos de hogares, renta, inmigración, gasto por categorías de producto, índices comerciales…
- Buzoneo segmentado por código postal, aun cuando supone una pérdida de precisión respecto a la sección censal, en ocasiones la facilidad de delimitación del código postal lo hace preferible
Aquí más aplicaciones de geomarketing, y recordad también este resumen de beneficios del geomarketing, pero seguro que conocéis o se os ocurren más. Podéis comentar, sugerir, criticar… como siempre.
Guillermo Córdoba
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hola Asunción, es cierto, hay distancias grandes entre núcleos dentro del mismo código postal en áreas rurales, y seguro que da lugar a problemas. Pero no puedo ayudarte, supongo que deberías dirigirte a Correos. Gracias por tu comentario
El código postal incluye varios pueblos separados por hasta 25 km unos de otros. A quien me tengo que dirigir para pedir que cada municipio tenga su código postal. Hay muchos problemas porque todo se manda al municipio adalia el primero de la lista.
Hola Guillermo, soy propietaría de una franquicia de idiomas, busco nombres y teléfonos de posibles clientes potenciales en mi zona por códigos postales, para usarla como telemarketing, pero no se bien como conseguir esa base de datos y si es legal por el tema de la ley de protección de datos, me puedes ayudar al respecto.
Hola Oleg, gracias por tu comentario. Es cierto que un código postal puede contener secciones censales (o fracciones de éstas) muy heterogéneas, de manera que, al sumarizarlas, se pierda esa variabilidad. Por esto, nosotros preferimos trabajar a sección censal o unidades menores.
Por otro lado, no entiendo a qué te refieres con el «modelo econométrico robusto para este tipo de estimaciones», ya que la población, hogares, viviendas en el código postal y sus características, con el método que describo, son muy robustas, y más en zonas muy pobladas como grandes ciudades. Insisto, soy consciente de la pérdida de heterogeneidad original, pero la cifra de población resultante por código postal sí se ajusta a la realidad. ¿O no te he entendido bien..?
Creo que el problema de segmentar la población a nivel de código postal, es que partimos de los datos del censo, donde lo que realmente nos interesa son los datos de edades, paises de procedencia, sexo… que en el caso de los grandes nucleos urbanos como por ejemplo Madrid y Barcelona, donde cada sección censal de un distrito puede variar mucho en cuanto a estos parametros al ser una unidad mucho mas pequeña, elevar y agrupar estos datos al codigo postal sería ariesgado al menos que uno tenga un modelo econometrico robusto para realizar este tipo de estimaciones, de lo contrario sólo nos quedamos en parametros como la densidad de la población por codigo censal.