¿Cuáles son los beneficios del geomarketing? Un resumen

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A menudo surge esta pregunta, o esta otra más directa: ¿cuáles son las utilidades del geomarketing? Las ventajas del geomarketing para la empresa son muchas y variadas, según el sector de actividad y necesidades.  Y aunque es imposible dar una respuesta única, a mí me suele funcionar enfocar el geomarketing como un conjunto de técnicas para responder a una serie de interrogantes de marketing:

Geomarketing para conocer mejor a clientes y potenciales

geomarketing mapa geolocalización procedencia clientes portal arcgis onlineEnriquecer el conocimiento de los clientes actuales es uno de los beneficios más reconocidos de una estrategia de geomarketing.

En este sentido, la geolocalización de clientes puede integrarse en una estrategia de segmentación, añadiendo la dimensión espacial al set de variables y enriqueciendo el conocimiento de los clientes y su comportamiento:

  • ¿Quiénes son mis clientes? identificación de los clientes más rentables, por ejemplo con la integración de mapas y cuadro de mando de clientes podríamos identificar los clientes más rentables de nuestro programa de fidelización que se encuentran lejos de nuestros puntos de venta y cerca de competidores -en riesgo de perderse-.
  • ¿Dónde están? analizando la procedencia geográfica de clientes determinaríamos las zonas de atracción real de compradores; por ejemplo, podríamos concluir que el 75% de los clientes de una cadena de academias de idiomas infantiles viven a menos de 5 minutos a pie.
  • ¿Cómo son? combinando la geolocalización de clientes con indicadores socidemográficos por microzonas , o con otros datos de fuentes públicas como el catastro, podríamos enriquecer los datos sobre los clientes; un ejemplo sería asignar una probabilidad de que los clientes de una determinada zona vivan en una casa unifamiliar con jardín, para ofertarles muebles o bricolaje de exterior.
  • ¿Cuánto valen? elaborando modelos estadísticos multivariantes para predecir la presencia de target y su potencial de demanda por microzona; podríamos por ejemplo estimar el gasto en libros por sección censal, para compararlo con el gasto que los clientes hacen en nuestra enseña de librerías.
  • ¿Cómo llego a ellos? todo el conocimiento adquirido por los medios anteriores permite seleccionar clientes y asignar canales de contacto; en un post anterior ya mostramos cómo aplicar segmentar para hacer un emailing a aquellos clientes identificados que no compran en nuestras tiendas, cuando por potencial de demanda y distancia estimamos que deberían hacerlo.
  • ¿Dónde encuentro más como ellos? conocido el target, es sencillo segmentar zonas de alto potencial y llegar a ellas; un ejemplo sería seleccionar secciones censales de alta presencia de cuarta edad y unifamiliares con dos o más pisos, para ofertar salvaescaleras domésticos, usando buzoneo segmentado, reparto direccionado, visitas, mailings, emailings o publicidad exterior.

Geomarketing para optimizar mi red de establecimientos

geomarketing puntos de venta drivetime 10 minutosLa optimización de la red de puntos de venta es otra de las grandes ventajas del geomarketing.

Tanto en estrategias de crecimiento, expansión geográfica, como en fases de optimización de red comercial, cierre de establecimientos,  el geomarketing permite a la empresa tomar las decisiones correctas, dando respuesta a las interrogantes:

  • ¿Cuál es mi cobertura geográfica? analizando la tasa de población con acceso a los puntos de servicio, mediante análisis de áreas de influencia ; por ejemplo, un operador de telefonía podría analizar la cobertura de sus puntos de venta para concluir que el 70% de la población nacional se encuentra a menos de 10 minutos de su red de venta.
  • ¿Cómo fijo objetivos y mido el rendimiento de cada punto de venta? a partir del potencial de demanda en cada área de influencia, el cual se compone de:
    • sociodemografía y potencial de demanda en torno al establecimiento,
    • demanda laboral, personas cercanas por su centro de trabajo,
    • presencia de transeúntes, personas que “pasan” por delante,
    • intensidad de demanda turística
  • ¿Tengo el número correcto de establecimientos? ¿Cuáles son prescindibles? de nuevo a partir de la matriz entre el negocio real y el potencial en torno a cada establecimento, como describimos en cómo optimizar la red de oficinas bancarias con geomarketing decidiríamos que puntos de venta son necesarios o prescindibles
  • ¿Dónde debo abrir un nuevo establecimiento? la utilidad más clásica del geomarketing, mediante mapas de presencia de target y competencia podemos decidir la ubicación óptima de un nuevo establecimiento; un ejemplo sencillo es que una cadena de guarderías genere mapas de presencia de niños, escuelas, nivel de renta, centralidad comercial y otras guarderías para decidir dónde abrir sus centros.

Geomarketing para optimizar mi red comercial

redistricting territorios comerciales software spatial data mining labEn empresas que dependen fuertemente de la red comercial -todos los business to business, laboratorios farmacéuticos, industria, venta directa- una correcta estrategia de geomarketing es de gran utilidad.

Los territorios comerciales pueden ser redefinidos con modelos de optimización multivariantes -cobertura de clientes, potenciales, coste de desplazamiento, extensión…-. Así, geomarketing respondería a:

  • ¿Cómo estimo el valor del cliente – empresa? El geomarketing enriquece la segmentación b2b al agregar variables espaciales, generalmente relacionando ubicación de plantas de producción u oficinas comerciales con la ubicación de los clientes.
  • ¿Cómo sirvo leads, potenciales de alto valor a los comerciales? un ejemplo puede ser generar un scoring de farmacias de mayor potencial para visitadores, a través de estimación de la demanda de la farmacia como punto de venta
  • ¿Cómo fijo objetivos adecuados al potencial de cada cartera? asumiendo que la capacidad de demanda de un minorista depende de la demanda de cliente final que a su vez satisface, un fabricante o distribuidor puede asignar  un valor a cada uno de sus clientes minoristas, fijando objetivos en consonancia. Así, estimar la demanda de libros que cada librería satisface, como hemos visto arriba, permitiría a una editorial dar un valor a cada librería, y fijar objetivos adecuados a sus comerciales.
  • ¿Cómo redefino los territorios comerciales para maximizar el rendimiento? combinando los métodos de cualificación de clientes intermedios y zonas, arriba presentados, con herramientas de análisis espacial y redistricting es posible repartir de manera más justa las carteras, mejorando la eficiencia de la red.

Geomarketing para mejorar mis rutas de distribución

geomarketing_rutas_optimizacion_repartoFinalmente, el análisis espacial trasciende el ámbito del marketing y las ventas, aportando beneficios en la distribución, y colaborando en la integración entre marketing y logística. Esto es clave en muchos sectores, pero especialmente en sectores business to business y e-commerce, así como en la integración del análisis de clientes online y offline. Es un campo del geomarketing aún escasamente explotado por las empresas, pero con enorme potencial:

  • ¿Mis rutas son las más eficaces y eficientes?
  • ¿Cómo puedo adaptar rutas de reparto para integrar nuevos clientes en ellas?
  • ¿Dónde necesito un nuevo punto de distribución?
  • ¿Existen oportunidades, beneficios para el cliente en la integración del reparto a domicilio y recogida en establecimientos colaboradores?

Este tema de optimización de rutas no ha sido tradicionalmente tratado por la empresa de geomarketing. Sin embargo, la integración de la distribución en las decisiones de marketing es una tendencia que venimos detectando los proveedores de geomarketing. Publicaremos sobre ello, porque es muy interesante, cuando dispongamos de casos y material relevante. Queda, pues, para otro post.

Como siempre, me encantaría conocer vuestras opiniones, gracias por vuestro interés.

¿Cuáles son los beneficios del geomarketing? Un resumen was last modified: octubre 28th, 2015 by Guillermo Córdoba
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Guillermo Córdoba

Licenciado en sociología, llevo más de 15 años en esto de la inteligencia de clientes. Me interesa la integración de visiones, disciplinas y técnicas orientadas a un mejor conocimiento de cada consumidor. Creo en el trabajo en red y multidisciplinar, como solución a los nuevos retos que la relación con el cliente plantea. A tu disposición, si puedo ayudarte.

19 thoughts on “¿Cuáles son los beneficios del geomarketing? Un resumen

  1. Hola; donde puedo conseguir un buen libro de geomarketing y redes logísticas?

    Saludos

  2. hola Javier, la verdad es que no sé recomendarte ninguna referencia actual, los libros que leí en su momento son bastante antiguos. Quizá si buscas por separado geomarketing por un lado y análisis espacial para redes logísticas, encuentres mejor lo que buscas.

    Espero que te sirva, un saludo,

  3. Hola Guillermo,

    he leído varias de tus publicaciones y me parecen además de acertadas, con un alto contenido útil para la gestión de clientes, rutas, territorios.

    He trabajado muchos años para Grupo Bimbo (la empresa mexicana líder de panificación en el mundo y actualmente con operaciones en Barcelona) y dentro de mis funciones ha estado el asunto de Segmentación de clientes, Ruteo, reorganización de la distribución con fines de mejorar la productividad en el mercado mexicano y lo que más me sorprende es que en esta tarea no hemos utilizado la ayuda de una herramienta que facilite esta tarea, no porque no sean útiles sino que no se ha fortalecido esta tarea de profesionalizar o actualizar la forma como hoy se diseñan rutas.

    Actualmente estoy inmerso en un proyecto similar en otra compañía también del mercado mexicano y seguramente estaré visitando tu página frecuentemente.

    Saludos desde México

  4. Gracias, Orlando, encantado de que vengas por aquí a menudo. El caso es que, efectivamente, son muchas las empresas de distribución que aún no usan herramientas de routing sistemáticamente, cuando hoy en día este tipo de software tiene una calidad altísima -contando incluso con el tráfico real-, gran facilidad de uso y coste muy asequible. ¡Suerte con tu nuevo proyecto!

  5. Hola Guillermo, apenas hoy he comenzado a leer algunos artículos que has escrito sobre Geomarketing y me parecen de gran ayuda como para expandir aún mas nuestros conocimientos en este tema.

    Tengo 20 años de experiencia en consumo masivo y las empresas donde he trabajado han usado Mapinfo básicamente para georeferenciar sus maestros de clientes y en una de ellas se avanzó en la optimización de rutas de distribución, por mi parte he usado la información para crear rutas de pre-venta en base a clientes a visitar por día según su concentración, tiempo promedio de atención x cliente, etc y rutas de despacho o entrega según la capacidad del camión de entrega, facilidad para el traslado del camión de un cliente a otro, etc. pero aparte de eso no es mucha la información que se consigue en Venezuela sobre indicadores de consumo, etc como se consigue en España como para desarrollar aun mas el modelo de ventas y/o distribución; y adicionalmente por la situación que vive el país actualmente es difícil o muy costoso renovar, complementar o adquirir nuevos cocimientos en esta área… que como tu muy bien lo dices “Este tema de optimización de rutas no ha sido tradicionalmente tratado por la empresa de geomarketing” o por las empresas de ventas o distribución de productos.

    Finalmente gracias por compartir tus experiencias y conocimientos.

    Nota: Web agregada a mis marcadores…..

    Salu2.

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