¿Cuáles son los beneficios del geomarketing? Un resumen

A menudo surge esta pregunta, o esta otra más directa: ¿cuáles son las utilidades del geomarketing? Las ventajas del geomarketing para la empresa son muchas y variadas, según el sector de actividad y necesidades.  Y aunque es imposible dar una respuesta única, a mí me suele funcionar enfocar el geomarketing como un conjunto de técnicas para responder a una serie de interrogantes de marketing:

Geomarketing para conocer mejor a clientes y potenciales

Enriquecer el conocimiento de los clientes actuales es uno de los beneficios más reconocidos de una estrategia de geomarketing.

En este sentido, la geolocalización de clientes puede integrarse en una estrategia de segmentación, añadiendo la dimensión espacial al set de variables y enriqueciendo el conocimiento de los clientes y su comportamiento:

• ¿Quiénes son mis clientes? identificación de los clientes más rentables, por ejemplo con la integración de mapas y cuadro de mando de clientes podríamos identificar los clientes más rentables de nuestro programa de fidelización que se encuentran lejos de nuestros puntos de venta y cerca de competidores -en riesgo de perderse-.
• ¿Dónde están? analizando la procedencia geográfica de clientes determinaríamos las zonas de atracción real de compradores; por ejemplo, podríamos concluir que el 75% de los clientes de una cadena de academias de idiomas infantiles viven a menos de 5 minutos a pie.
• ¿Cómo son? combinando la geolocalización de clientes con indicadores socidemográficos por microzonas , o con otros datos de fuentes públicas como el catastro, podríamos enriquecer los datos sobre los clientes; un ejemplo sería asignar una probabilidad de que los clientes de una determinada zona vivan en una casa unifamiliar con jardín, para ofertarles muebles o bricolaje de exterior.
• ¿Cuánto valen? elaborando modelos estadísticos multivariantes para predecir la presencia de target y su potencial de demanda por microzona; podríamos por ejemplo estimar el gasto en libros por sección censal, para compararlo con el gasto que los clientes hacen en nuestra enseña de librerías.
• ¿Cómo llego a ellos? todo el conocimiento adquirido por los medios anteriores permite seleccionar clientes y asignar canales de contacto; en un post anterior ya mostramos cómo aplicar segmentar para hacer un emailing a aquellos clientes identificados que no compran en nuestras tiendas, cuando por potencial de demanda y distancia estimamos que deberían hacerlo.
• ¿Dónde encuentro más como ellos? conocido el target, es sencillo segmentar zonas de alto potencial y llegar a ellas; un ejemplo sería seleccionar secciones censales de alta presencia de cuarta edad y unifamiliares con dos o más pisos, para ofertar salvaescaleras domésticos, usando buzoneo segmentado, reparto direccionado, visitas, mailings, emailings o publicidad exterior.

Geomarketing para optimizar mi red de establecimientos

La optimización de la red de puntos de venta es otra de las grandes ventajas del geomarketing.

Tanto en estrategias de crecimiento, expansión geográfica, como en fases de optimización de red comercial, cierre de establecimientos,  el geomarketing permite a la empresa tomar las decisiones correctas, dando respuesta a las interrogantes:

• ¿Cuál es mi cobertura geográfica? analizando la tasa de población con acceso a los puntos de servicio, mediante análisis de áreas de influencia ; por ejemplo, un operador de telefonía podría analizar la cobertura de sus puntos de venta para concluir que el 70% de la población nacional se encuentra a menos de 10 minutos de su red de venta.
• ¿Cómo fijo objetivos y mido el rendimiento de cada punto de venta? a partir del potencial de demanda en cada área de influencia, el cual se compone de:
  • sociodemografía y potencial de demanda en torno al establecimiento,
  • demanda laboral, personas cercanas por su centro de trabajo,
  • presencia de transeúntes, personas que «pasan» por delante,
  • intensidad de demanda turística
• ¿Tengo el número correcto de establecimientos? ¿Cuáles son prescindibles? de nuevo a partir de la matriz entre el negocio real y el potencial en torno a cada establecimento, como describimos en cómo optimizar la red de oficinas bancarias con geomarketing decidiríamos que puntos de venta son necesarios o prescindibles
• ¿Dónde debo abrir un nuevo establecimiento? la utilidad más clásica del geomarketing, mediante mapas de presencia de target y competencia podemos decidir la ubicación óptima de un nuevo establecimiento; un ejemplo sencillo es que una cadena de guarderías genere mapas de presencia de niños, escuelas, nivel de renta, centralidad comercial y otras guarderías para decidir dónde abrir sus centros.

Geomarketing para optimizar mi red comercial

En empresas que dependen fuertemente de la red comercial -todos los business to business, laboratorios farmacéuticos, industria, venta directa- una correcta estrategia de geomarketing es de gran utilidad.

Los territorios comerciales pueden ser redefinidos con modelos de optimización multivariantes -cobertura de clientes, potenciales, coste de desplazamiento, extensión…-. Así, geomarketing respondería a:

• ¿Cómo estimo el valor del cliente – empresa? El geomarketing enriquece la segmentación b2b al agregar variables espaciales, generalmente relacionando ubicación de plantas de producción u oficinas comerciales con la ubicación de los clientes.
• ¿Cómo sirvo leads, potenciales de alto valor a los comerciales? un ejemplo puede ser generar un scoring de farmacias de mayor potencial para visitadores, a través de estimación de la demanda de la farmacia como punto de venta
• ¿Cómo fijo objetivos adecuados al potencial de cada cartera? asumiendo que la capacidad de demanda de un minorista depende de la demanda de cliente final que a su vez satisface, un fabricante o distribuidor puede asignar  un valor a cada uno de sus clientes minoristas, fijando objetivos en consonancia. Así, estimar la demanda de libros que cada librería satisface, como hemos visto arriba, permitiría a una editorial dar un valor a cada librería, y fijar objetivos adecuados a sus comerciales.
  
• ¿Cómo redefino los territorios comerciales para maximizar el rendimiento? combinando los métodos de cualificación de clientes intermedios y zonas, arriba presentados, con herramientas de análisis espacial, spatial clustering y redistricting es posible repartir de manera más justa las carteras, mejorando la eficiencia de la red.
• ¿Cómo de buena es mi red comercial respecto a la competencia? El geomarketing aplicado a inteligencia competitiva es una herramienta muy potente, especialmente para empresas y mercados maduros, con alta capilaridad, donde la cobertura de mercado (como % de hogares target con acceso a un punto de venta a x minutos) es un indicador clave.

Geomarketing para mejorar mis rutas de distribución

Finalmente, el análisis espacial trasciende el ámbito del marketing y las ventas, aportando beneficios en la distribución, y colaborando en la integración entre marketing y logística. Esto es clave en muchos sectores, pero especialmente en sectores business to business y e-commerce, así como en la integración del análisis de clientes online y offline. Es un campo del geomarketing aún escasamente explotado por las empresas, pero con enorme potencial:

• ¿Mis rutas son las más eficaces y eficientes?
• ¿Cómo puedo adaptar rutas de reparto para integrar nuevos clientes en ellas?
• ¿Dónde necesito un nuevo punto de distribución?
• ¿Existen oportunidades, beneficios para el cliente en la integración del reparto a domicilio y recogida en establecimientos colaboradores?

Este tema de optimización de rutas no ha sido tradicionalmente tratado por la empresa de geomarketing. Sin embargo, la integración de la distribución en las decisiones de marketing es una tendencia que venimos detectando los proveedores de geomarketing. Publicaremos sobre ello, porque es muy interesante, cuando dispongamos de casos y material relevante. Queda, pues, para otro post.

Como siempre, me encantaría conocer vuestras opiniones, gracias por vuestro interés.