Estudios de target con microdatos de encuestas públicas: ¿quién es mi cliente?

La escena os sonará: un grupo de directivos discute acaloradamente, alguien acaba de preguntar ¿quién es nuestro cliente? o ¿cómo son los clientes de nuestra categoría? El debate termina cuando uno de los discutidores, de alto rango, concluye: “mi cuñado gasta mucho en artículos deportivos (por ejemplo), ergo nuestro target es…. como mi cuñado”. Para evitar esta clase de toma de decisiones, ¿cómo saber quiénes son los clientes, los heavy users de una categoría?

Evidentemente es una caricatura pero, ya en serio, identificar los hogares clientes de nuestra categoría es imprescindible, de hecho es el núcleo de la segmentación de mercado, y no siempre está resuelto por los departamentos de marketing.

Para dar con  los perfiles de clientes dominantes, podemos recurrir a la segmentación de la base de datos de clientes. Este análisis nos ayuda a conocer muy bien a nuestros clientes, y su comportamiento de compra de nuestros servicios, pero:

  • No es tan buena a la hora de comparar estos clientes con el resto de la población.
  • Además, me falta el indicador intermedio: sé cómo es mi cliente, puedo saber cómo son los no clientes, pero ¿cómo son los clientes de mi categoría? Es decir, el perfil de los que nos compran a mí y a mi competencia.
  • Finalmente, es posible que no se cuente con una base de datos de clientes, o la calidad de ésta sea insuficiente.

Uno de nuestros objetivos profesionales es reutilizar datos públicos, analizarlos y convertirlos en información relevante sobre ciudadanos y consumidores. Y un buen ejemplo son los estudios de target de clientes a partir de datos de la Encuesta de Presupuestos Familiares (EPF), realizada por el Instituto Nacional de Estadística (INE). Es una encuesta de gran robustez metodológica, que entrevista a unos 24.000 hogares por año, para obtener los gastos de consumo de los hogares españoles, así como una extensa serie de datos sociodemográficos y de clasificación de los hogares. Normalmente, se usa la explotación estándar y los documentos de análisis del propio INE para elaborar noticias como ésta: Los hogares sustentados por jubilados, los únicos que han aumentado su gasto desde 2007.

Nosotros usamos los microdatos anonimizados de este magnífico trabajo de campo y tabulación que el INE realiza, formateamos una base de datos y analizamos la relación entre el gasto en la categoría de interés y los tipos de hogares. Constituye una excelente alternativa a la investigación de mercados ad-hoc, con una muestra mucho más robusta de lo habitual y coste más ajustado. Un estudio estándar cuenta con los siguientes apartados, que ilustramos con ejemplos.

Perfil de los hogares clientes

Cruzamos las categorías de gasto con una serie de variables de clasificación, seleccionadas  por su relevancia a priori, como puedan ser:

  • vivienda: unifamiliar vs pisos, superficie, año de construcción, régimen de tenencia, disposición de 2ª vivienda…
  • hogar: nº de miembros, estructura, presencia de niños, presencia de tercera o cuarta edad, nº de empleados…
  • sociodemografía de los miembros: nivel de renta, categoría profesional, relación con actividad, nivel de estudios….
  • Hábitat: CCAA del hogar, tamaño de municipio, capital de provincia o no, tipología de área, hábitat urbano vs rural…

De estos cruces se derivan perfiles y gastos medios por hogar, como los que muestran los cuatro gráficos a continuación:

gasto_bricolaje_tipo_vivienda_segmento

hogares_tipo_vivienda_segmento

En este caso, vemos cómo existe el gasto es mayor en viviendas unifamiliares, y mayor en chalets que en adosados . Para cada una de las variables de clasificación se elaborarían los cuatro gráficos aquí presentados.

 Segmentos de alto valor, análisis multivariante

Para obtener segmentos de alto valor de la categoría, realizamos un análisis estadístico multivariante, normalmente árboles de decisión, que nos permiten:

  • entender de qué características de los hogares depende el nivel de gasto en la categoría
  • obtener segmentos, grupos homogéneos de hogares, con alto nivel de gasto en la categoría analizada

Por ejemplo, mostramos los 4 segmentos de alto valor obtenidos en un estudio:

segmentos_multivariante_gasto_bricolaje

Estos segmentos tienen su valor fundamental en un nivel de gasto muy por encima de la media de lo que gastan los hogares en la categoría. Podemos conocer, también, la participación de los mismos en el gasto del total de los hogares en la categoría, es decir, lo que gastan todos los hogares del segmento y el % que supone sobre el gasto total:

segmentos_hogares_gasto_index

De manera muy resumida, hemos visto un estudio estándar con el que damos respuesta a las preguntas con que empezábamos el artículo. Las empresas que segmentan así su mercado potencial están aplicando este conocimiento a:

  • Optimizar la inversión en medios (cuñas de radio, anuncios e inserciones en prensa, televisión…) en función de los perfiles de audiencia suministrados por el EGM (por ejemplo)
  • Adaptar la comunicación, sabiendo a qué tipo de cliente debemos dirigirla. No solo en medios, los folletos, publicidad online, comunicación en punto de venta, pueden personalizarse para las necesidades de cada segmento de clientes
  • Buzonear de manera optimizada, tratando de llevar al buzoneo segmentado lo aprendido
  • Estimar la cuota de cliente, al relacionar el gasto de un cliente en nuestro producto con su gasto total en la categoría

Además, estos mismos datos nos sirven para estudios de targeting ad-hoc: evolución de la demanda de los hogares de 2005 a 2011 en la categoría X, evolución de precios, tendencias en la composición de los hogares, relación entre ingresos y gastos de los diferentes tipos de hogares, sustitución de unos servicios por otros a lo largo del tiempo…

Si queréis saber más, podéis comentar o contactarnos por email o teléfono. También podéis ver un informe – tipo estudio de target para haceros una idea de la estructura de un estudio estándar.

Y como siempre, críticas y sugerencias son más que bienvenidas.

Estudios de target con microdatos de encuestas públicas: ¿quién es mi cliente? was last modified: septiembre 22nd, 2016 by Guillermo Córdoba
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Guillermo Córdoba

Licenciado en sociología, llevo más de 15 años en esto de la inteligencia de clientes. Me interesa la integración de visiones, disciplinas y técnicas orientadas a un mejor conocimiento de cada consumidor. Creo en el trabajo en red y multidisciplinar, como solución a los nuevos retos que la relación con el cliente plantea. A tu disposición, si puedo ayudarte.

14 thoughts on “Estudios de target con microdatos de encuestas públicas: ¿quién es mi cliente?

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