Geolocalización de clientes aplicada al marketing geográfico

Geolocalización o georreferenciación se puede definir como la posición que toma un objeto espacial, expresada en un sistema de coordenadas. En el interesante Diferencias entre geolocalizar, GPS y localizar tenéis más detalle sobre la cuestion terminológica. Lo haremos aquí es revisar los métodos de geolocalización de clientes como parte de la estrategia de marketing.

La geolocalización de clientes para el marketing geográfico consiste en la asignación de coordenadas espaciales a dichos clientes, con el fin de representarlos en mapas, o medir relaciones espaciales con otros agentes relevantes: puntos de venta propios, competencia, accesos, transportes…

Diferenciamos dos maneras de georreferenciar a un cliente en el marketing geográfico:

• geolocalización en su dirección postal: donde el cliente vive, o trabaja
• geolocalización en su ubicación puntual en un momento dado, de manera dinámica: por donde ahora mismo está pasando. Es el enfoque de marketing de LBS (Location Based Services)

Nos centraremos en el primer caso, basado en la ubicación de la vivienda habitual, que es el ámbito natural del geomarketing. La geolocalización de clientes, en España, puede realizarse a diferentes niveles, a partir de la estructura administrativa existente:

Geocodificación de clientes por portal

Requiere cruzar la dirección postal con cartografía de portales, donde para cada tripla municipio-calle-nº portal se conocen sus coordenadas. Es el nivel más preciso, de más detalle, indicado para análisis muy finos para negocios a pie de calle, en estudios de marketing geográfico para retail, farmacias, banca, restauración…

Por requerir de cartografía detallada y completa, tradicionalmente ha sido un método de georreferenciación caro y complejo. Pero con la proliferación de servicios web de mapas como Google maps, proyectos de mapas colaborativos como OpenStreetMaps, y el propio descenso de coste de la cartografía propietaria tipo TomTom, hoy en día es asequilble.

Si se trata de un número modesto de clientes, y la calidad de los datos es suficiente, podemos usar recursos gratuitos como se describe en How To Make a Web Map from a List of Addresses in a Spreadsheet. Arcgis online ofrece también geocodificación hasta 1.000 registros con su cuenta gratuita, de uso no comercial. Y el software GIS gratuito suele incluir plugins de geocodificación. Para grandes volúmenes podremos recurrir a proveedores especialistas en asignación de coordenadas o usar servicios online de geocodificación. Este artículo explica las diferentes aproximaciones y métodos de asignación de coordenadas a direcciones.

Geocodificación de clientes por sección censal

Es la menor unidad administrativa para la que se difunden datos estadísticos detallados, con 1.500 habitantes de media, y una alta homogeneidad de tamaño y características sociodemográficas. Identificar la sección a la que pertenece una dirección requiere cruzar ésta con el Callejero del censo Electoral del INE, unas tablas de considerable tamaño y complejidad, aunque el proceso de cruce en sí es sencillo.

 Geocodificación de clientes por código postal

Es la aproximación más sencilla, siempre que las direcciones de clientes tengan informado este código, ya que no requiere procesos intermedios. Todos sabemos nuestro código postal, y por ello nos lo preguntan en las líneas de caja de muchas grandes superficies. Cruzado con la población por código postal, nos da la penetración geográfica de clientes.

Sin embargo, adolece de escasa precisión en proyectos de retail, por lo general, siendo válido sobre todo en geomarketing para centros comerciales, grandes superficies, equipamientos públicos como hospitales, universidades.

También se utiliza  el geoposicionamiento a nivel de municipio y superiores, pero normalmente no dan la mínima precisión  para la mayoría de análisis. La geolocalización de todos los clientes de Barcelona en un mismo punto o polígono, por ejemplo, no es relevante en casi ningún problema de negocio.

Es importante tener en cuenta que, en todos los métodos anteriores, es necesario un proceso de normalización de direcciones, o adecuación de las direcciones de los clientes a las normas fijadas, normalmente, por el Instituto de Estadística de cada país. Este proceso es clave para la consecución de buenos resultados en la posterior asignación de coordenadas.

Geolocalización de clientes en mallas a medida

Finalmente, podemos optar por diseñar mallas específicas para nuestras necesidades, que nos permiten:

• • definir la granularidad exacta que nuestros análisis demandan

• • facilitar procesos de georreferenciación y «migración» entre niveles geográficos
  • simplificar las geometrías y aligerar así los cálculos espaciales

En unica360 trabajamos cada vez con más frecuencia sobre una cuadrícula de 100 metros de lado, que nos da la precisión exacta que necesitamos en proyectos de retail, por ejemplo. La imagen nos muestra el índice de atracción turística sobre este grid de 100 metros:

Un caso de geocodificación alternativa que aspira a convertirse en estándar global es what3words, que con 3 palabras identifica cada una de los cuadrados de 3×3 metros en que han dividido el planeta.

Aplicaciones del geoposicionamiento de clientes

Un sistema experto de geolocalización de clientes tiene múltiples aplicaciones. Las más habituales se pueden resumir en:

1. Estudio de procedencia geográfica de clientes, midiendo la capacidad de atracción real de los puntos de venta, y el negocio aportado por las diferentes zonas. Es habitual en retail, banca….
2. Cuota geográfica, comparando los clientes que provienen de cada zona con la presencia del target en la misma.
3. Enriquecimiento de datos de clientes. A partir de dónde vive un cliente, podemos inferir características sociodemográficas -tipo de hogar, vivienda, renta- del hábitat -densidad de población, oferta comercial, urbano vs diseminado-… Es muy útil, por ejemplo, para el análisis avanzado de clientes online, pues saber el nivel de renta, o tipo de barrio de donde nos llegan más clientes online es fantástico para hacer campañas online, decidir puntos de recogida, costes de entrega, etc. Igualmente, el enriquecimiento de datos de clientes a partir de su geolocalización aporta grandes beneficios en modelos analíticos de sectores financieros o seguros -predicción de fuga, venta cruzada…-.
4. Cuota de cliente, enriqueciendo los datos de cada cliente con el perfil sociodemográfico o potencial de demanda en su microzona de residencia. Así, podemos estimar el nivel de renta de un cliente en función de la renta media en su sección censal, u otros datos socioeconómicos. O su gasto total  en libros, que compararemos con el gasto en libros en nuestra enseña. Es una aplicación habitual en e-commerce, venta directa, banca online…
5. Cobertura geográfica de la red, identificando zonas suficientemente cubiertas y zonas con carencias, de cara a establecer nuevos puntos de venta o acciones de marketing.
6. Diseño de territorios comerciales óptimos, así como zonas de exclusividad de franquicias, distribuidores.
7. Inteligencia competitiva y análisis comparado de idoneidad de red de puntos de venta, comparando la capacidad de atracción de clientes con la clientela potencial de una enseña, comparada, a su vez, con el mercado potencial de los competidores

Y otras que seguro me he dejado, podéis sugerir y comentar, como siempre.