Zonas de exclusividad de franquicias óptimas con geomarketing

franquicia expansión exclusividad mapa

Ofioptimus es un éxito. Nuestra pequeña cadena es ahora franquicia de éxito y no faltan candidatos que desean abrir en su ciudad. Pero todos preguntan ¿y mi zona de exclusividad?

Todo franquiciado teme ser víctima del éxito de la propia franquicia: que le abran un competidor con exactamente la misma oferta, pricing, imagen… Es inevitable garantizar exclusividad geográfica al franquiciar. Pero también es delicado ceder grandes zonas a los primeros franquiciados, para facilitar las primeras aperturas, porque limitará la expansión futura. ¿Cómo encontrar el mejor compromiso? ¿Cómo hacer escenarios y comparar alternativas?

Definir áreas de exclusividad comercial es un ejercicio de optimización de múltiples factores, desde el punto de vista de la enseña franquiciada:

  1. Rentables, cada establecimiento debe contar con volumen de clientes potenciales suficiente para su viabilidad
  2. Accesibles, las zonas deben ser contiguas geográficamente y conformar áreas en torno a los establecimientos
  3. deben también ser equitativas, presentar un potencial similar todas ellas para que ningún franquiciado se sienta en inferioridad
  4. Óptimas, deben tener tamaño y forma óptimas que permitan el máximo de zonas -y por tanto de establecimientos– en la plaza, una vez cumplidos los requerimientos anteriores.

Zonas de exclusividad, potencial de mercado y nivel de agregación

El requerimiento fundamental, de los anteriores, es que el franquiciado cuente con un área con el suficiente volumen de mercado potencial. Sin él, el establecimiento no es viable a largo plazo. Estrictamente, se compone de dos procesos sucesivos:

Es importante valorar el nivel de agregación de partida sobre el que se construyen las zonas y se calcula potencial, competencia, etc. El mapa siguiente muestra la tasa de niños por barrio en Madrid, junto con los principales competidores en su sector -enseñanza infantil-.

mapa_barrios_ninos_madrid

Los niveles de agregación suelen basarse en las divisiones administrativas o, por mayor facilidad de aplicación, en códigos postales. Tanto unas como otros pueden variar enormemente en diferentes países, por lo que no hay una pauta única en este sentido.

El mapa siguiente muestra la tasa de niños por localidades urbanas -polígonos- y localidades rurales en el estado de Jalisco, México.

mexico_jalisco_tasa_ninos_mapa

División de la plaza en zonas de exclusividad equitativas

La creación de las zonas de exclusividad es un problema de optimización de territorios comerciales o redistricting. y una de las aplicaciones del geomarketing clásicas. Consiste en la creación de zonas geográficamente contiguas, que cumplan los requerimientos:

  • garanticen el volumen de mercado mínimo, en población total y target específico
  • presenten un potencial de mercado lo más equivalente posible: no hay franquiciados privilegiados ni perjudicados
  • en lo posible, no excedan este volumen, para maximizar el número de zonas, y por tanto el número de establecimientos que “cabrán” en la plaza

A continuación mostramos un caso de zonas de exclusividad por agregación de códigos postales en Madrid. Dada la alta población media por código postal en la plaza, las posibles soluciones al problema son limitadas, puesto que añadir o quitar un código postal de una zona supone modificar notablemente el potencial asignado.

geomarketing_zonas_exclusividad_franquicia_postal_madrid_graf

 

Ubicación óptima de los establecimientos en las zonas

Una vez definidos los territorios, es aconsejable utilizar el estudio, los datos de mercado y competencia preparados, para proponer ubicaciones idóneas dentro de cada zona de exclusividad.

Podríamos plantear una o varias ubicaciones alternativas por zona, de manera que garanticemos otros parámetros importantes en la eficacia de la red de puntos de venta, como la distancia mínima entre ellos -evitar canibalización- o la cobertura espacial máxima de los mismos -% de población de la plaza con acceso a uno de los establecimientos de la enseña-. Sobre expansión de franquicias con geomarketing escribí hace un tiempo, no me entretengo.

Veamos un ejemplo, el mapa nos muestra una propuesta de ubicación de establecimientos, con 2-3 propuestas originales para cada zona de exclusividad, y las ubicaciones finales recomendadas, con su área de influencia, mercado potencial y competidores en ella.

zona_exclusividad_ubicacion_optima_franquicia_ejemplo

 

Informe de resultados y contrato con franquiciado

Este estudio geo-estadístico puede plasmarse de diversas maneras, en función de las necesidades. Una opción habitual consiste en la elaboración de un informe, en formato digital y papel, con ejemplares tanto para la franquicia como -de desearse- cada uno de los franquiciados. El informe incluye:

  • mapas en formato A3 de zonas de exclusividad, potencial de demanda y los diversos indicadores que lo componen, competencia
  • informe ejecutivo, con descripción de las zonas, recomendaciones sobre exclusividad y ubicaciones, síntesis de resultados

 exclusividad_franquicia_informe_mapa

En otros casos, entregamos informes online que combinan redacción de resultados con tablas de datos y mapas dinámicos, una manera de presentar resultados muy atractiva y funcional. En otro post lo comentaré. Gracias por vuestro interés, podéis opinar, sugerir, criticar… como siempre.

 

Zonas de exclusividad de franquicias óptimas con geomarketing was last modified: Junio 12th, 2017 by Guillermo Córdoba
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Guillermo Córdoba

Licenciado en sociología, llevo más de 15 años en esto de la inteligencia de clientes. Me interesa la integración de visiones, disciplinas y técnicas orientadas a un mejor conocimiento de cada consumidor. Creo en el trabajo en red y multidisciplinar, como solución a los nuevos retos que la relación con el cliente plantea. A tu disposición, si puedo ayudarte.

One thought on “Zonas de exclusividad de franquicias óptimas con geomarketing

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