Geomarketing, ¿consultoría, servicio o software?

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-Decidido, necesitamos geomarketing para mejorar nuestra expansión territorial, acciones comerciales, segmentación de clientes… ¿cómo nos puedes ayudar?

Si tienes 5 minutos, te explico las diferentes opciones, y decidimos juntos (lo siento, no hay una respuesta más corta)

Los formatos de prestación de proyectos de geomarketing

En principio es sencillo clasificar las maneras de implantar geomarketing:

Consultoría de geomarketing

Consiste en colaborar estrechamente con el equipo de la empresa cliente en todo el proceso de análisis de geomarketing:

  • fijación de objetivos,
  • definición de set de datos,
  • obtención y tratamiento de los datos,
  • análisis espacial y estadístico,
  • presentación de resultados e informe.

Esta colaboración puede tomar muchas formas, pero como mínimo debe siempre comprender la transferencia de conocimiento, know-how del consultor de geomarketing a la empresa cliente. Es consultoría si muestras cómo se hace tu trabajo.

No es la dinámica más frecuente, ya que es costosa en horas y esfuerzo por ambas partes.

Servicio, estudio de geomarketing

A partir de unos objetivos de negocio, diseñamos un proyecto de análisis con sus objetivos, metodología, datos y tratamiento, informe y presentación. El estudio de geomarketing es sencillo de poner en marcha, el enfoque más eficiente: máximo resultado en mínimas horas. Pero no transmite capacidades ni mejora productividad a largo plazo, ni es fácilmente escalable ni reproducible. A largo plazo no es tan rentable.

Location intelligence software

La tecnología ha hecho muy fácil personalizar software de geomarketing online orientadas a las necesidades específicas de una empresa:

Las ventajas son muchas:

  • el coste es totalmente escalable,
  • una vez aprendido, los análisis son reproducibles sin coste adicional,
  • autonomía, discrecionalidad, inmediatez,
  • drástico incremento de productividad…

La imagen muestra curvas de incremento de productividad en función de la repetición de uso de tecnología. Cada serie se basa en un % que reflejaría la velocidad de aprendizaje (que es variable). Cada vez que se dobla el número de repeticiones, el tiempo decae en el porcentaje indicado (ojo, la escala de repeticiones es logarítmica):

geomarketing_software_curva_aprendizaje_repeticion

-¿Entonces todo son ventajas? ¿necesitamos software?

No necesariamente, siempre acecha el gran enemigo de las aplicaciones analíticas empresariales: por fáciles de usar que sean -y trabajamos mucho para que lo sean-, hay una mínima curva de aprendizaje, que en ocasiones se hace demasiado pendiente para los usuarios, y algunos de ellos se bajan de la bici.

¿Ves al personal de la empresa capacitado para usar este tipo de herramienta? Entonces, adelante. Si no lo ves claro, quizá debas comenzar contratando un estudio.

geomarketing-software-curva-aprendizaje

 

Los criterios para implantar un proyecto de geomarketing exitoso

-Entendido, tres modalidades con pros y contras, y en nuestro caso, ¿cómo elegimos?k

Como cada caso es único, presento algunos criterios de decisión que a mí me han sido útiles:

  • Criticidad del análisis: cómo de esencial, core es el análisis en la actividad de la empresa
  • Recursos humanos: ¿dispone la empresa del personal capaz de hacer o replicar el análisis?
  • Recursos técnicos: ¿dispone la empresas de herramientas, software para análisis espacial?
  • Plazo, urgencia: ¿hay tiempo para diseñar procesos, aprender, o se necesita respuesta inmediata?
  • Repetición: ¿será un estudio de geomarketing único o repetido periódicamente?
  • Integración con procesos corporativos: ¿puede analizarse independientemente o métodos y resultados requieren integrarse en procesos -técnicos o de negocio- existentes?
  • Volumen: número de puntos de venta, plazas comerciales, clientes, zonas comerciales… es relevante para elegir la aproximación
  • Otros: estudios estándar vs personalizados, universales vs múltiples estudios con peculiaridades locales…

La tabla a continuación muestra la idoneidad, pros y contras de cada formato de colaboración en función de los criterios presentados -en azul la opción preferible en cada criterio-:

criterio
software geomarketing estudio geomarketing consultoría geomarketing
Criticidad del análisis  puede generar dudas, inseguridad ¿lo hemos hecho bien?  garantiza metodología y ejecución correctos  garantiza la total comprensión y asimilación de métodos y resultados
 Recursos humanos requiere usuarios de negocio, nivel tecnológico bajo-medio no requiere personal interno personal interno capaz de replicar análisis, mantener procesos
 Recursos técnicos  No requiere No requiere requiere recursos para análisis
 Plazo, urgencia plazo medio para personalización de datos + curva aprendizaje plazo mínimo plazo de transferencia de know how, aprendizaje
 Repetición del análisis  óptimo para repetir, reproducir análisis poco escalable, coste alto en repetición coste de repetición ajustado solo si procesos muy estructurados
 Integración con procesos corporativos posible, pero añade coste de personalización – integración complicada, entregables son informes y tablas estáticas  óptima, los métodos de análisis se incorporan a procesos
 Volumen (puntos de venta, plazas…)  escalable por definición escalabilidad limitada, procesos semi-automáticos, informes y conclusiones manuales…  posible pero -de nuevo- requiere procesos muy estructurados

Por supuesto, se pueden combinar las maneras de colaboración en un mismo proyecto, o comenzar por por un estudio para posteriormente implantar un software, sobre una metodología ya madura.

-Creo que lo entiendo, pero ¿me puedes poner unos ejemplos?

Casos prácticos, consultoría vs servicio vs aplicación

Tres casos basados en clientes reales:

  1. Venta de alimentación a domicilio. Requiere geolocalizar clientes, enriquecerlos con datos basados en su hábitat, y así segmentarlos mejor por valor de vida. La aproximación ideal es como consultoría de geomarketing, asumiendo los procesos de análisis espacial, identificación de dimensiones de cliente óptimas para segmentar, fijación de los segmentos… en una segunda fase, de aplicación de la segmentación, se implantó una aplicación de mapping para la red comercial.
  2. Ubicación de una gran superficie. Requiere un estudio muy detallado del potencial de la zona, demanda residencial, tráfico, competencia, índices comerciales, turísticos… no tiene casi repetición, ya que se abren con poca frecuencia, y el grado de cualificación requerido es alto. Se planteó mediante servicio, estudios de geomarketing muy personalizados para cada ubicación.
  3. Expansión de franquicia retail. Se demanda fundamentalmente facilidad para replicar frecuentes análisis de potencial de ubicaciones, estandarizados y a bajo coste. Se solucionó mediante software de geomarketing online.

En fin, hasta aquí los cinco minutos de lectura. Espero que os haya sido útil, podéis opinar, preguntar, objetar… en los comentarios.

Geomarketing, ¿consultoría, servicio o software? was last modified: marzo 21st, 2017 by Guillermo Córdoba
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Guillermo Córdoba

Licenciado en sociología, llevo más de 15 años en esto de la inteligencia de clientes. Me interesa la integración de visiones, disciplinas y técnicas orientadas a un mejor conocimiento de cada consumidor. Creo en el trabajo en red y multidisciplinar, como solución a los nuevos retos que la relación con el cliente plantea. A tu disposición, si puedo ayudarte.

3 thoughts on “Geomarketing, ¿consultoría, servicio o software?

  1. Muy buen post Guillermo.
    Ilustra de forma clara el alcance que en algunos proyectos se pueden dar.
    La mejor frase ” Es consultoría si muestras cómo se hace tu trabajo.”
    100% recomendable

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