Geomarketing, ¿consultoría, servicio o software?

-Decidido, necesitamos geomarketing para mejorar nuestra expansión territorial, acciones comerciales, segmentación de clientes… ¿cómo nos puedes ayudar?

Si tienes 5 minutos, te explico las diferentes opciones, y decidimos juntos (lo siento, no hay una respuesta más corta)

Los formatos de prestación de proyectos de geomarketing

En principio es sencillo clasificar las maneras de implantar geomarketing:

Consultoría de geomarketing

Consiste en colaborar estrechamente con el equipo de la empresa cliente en todo el proceso de análisis de geomarketing:

• fijación de objetivos,
• definición de set de datos,
• obtención y tratamiento de los datos,
• análisis espacial y estadístico,
• presentación de resultados e informe.

Esta colaboración puede tomar muchas formas, pero como mínimo debe siempre comprender la transferencia de conocimiento, know-how del consultor de geomarketing a la empresa cliente. Es consultoría si muestras cómo se hace tu trabajo.

No es la dinámica más frecuente, ya que es costosa en horas y esfuerzo por ambas partes.

Servicio, estudio de geomarketing

A partir de unos objetivos de negocio, diseñamos un proyecto de análisis con sus objetivos, metodología, datos y tratamiento, informe y presentación. El estudio de geomarketing es sencillo de poner en marcha, el enfoque más eficiente: máximo resultado en mínimas horas. Pero no transmite capacidades ni mejora productividad a largo plazo, ni es fácilmente escalable ni reproducible. A largo plazo no es tan rentable.

Location intelligence software

La tecnología ha hecho muy fácil personalizar software de geomarketing online orientadas a las necesidades específicas de una empresa:

• datos de mercado, competencia, internos de clientes,
• 100% online, responsivas y multiplataforma,
• funcionalidad analítica que reproduce procesos de negocio (por ejemplo, ubicar nuevas tiendas, distribuir folleto, dimensionar red de recogida de la tienda online…).

Las ventajas son muchas:

• el coste es totalmente escalable,
• una vez aprendido, los análisis son reproducibles sin coste adicional,
• autonomía, discrecionalidad, inmediatez,
• drástico incremento de productividad…

La imagen muestra curvas de incremento de productividad en función de la repetición de uso de tecnología. Cada serie se basa en un % que reflejaría la velocidad de aprendizaje (que es variable). Cada vez que se dobla el número de repeticiones, el tiempo decae en el porcentaje indicado (ojo, la escala de repeticiones es logarítmica):

-¿Entonces todo son ventajas? ¿necesitamos software?

No necesariamente, siempre acecha el gran enemigo de las aplicaciones analíticas empresariales: por fáciles de usar que sean -y trabajamos mucho para que lo sean-, hay una mínima curva de aprendizaje, que en ocasiones se hace demasiado pendiente para los usuarios, y algunos de ellos se bajan de la bici.

¿Ves al personal de la empresa capacitado para usar este tipo de herramienta? Entonces, adelante. Si no lo ves claro, quizá debas comenzar contratando un estudio.

Los criterios para implantar un proyecto de geomarketing exitoso

-Entendido, tres modalidades con pros y contras, y en nuestro caso, ¿cómo elegimos?k

Como cada caso es único, presento algunos criterios de decisión que a mí me han sido útiles:

• Criticidad del análisis: cómo de esencial, core es el análisis en la actividad de la empresa
• Recursos humanos: ¿dispone la empresa del personal capaz de hacer o replicar el análisis?
• Recursos técnicos: ¿dispone la empresas de herramientas, software para análisis espacial?
• Plazo, urgencia: ¿hay tiempo para diseñar procesos, aprender, o se necesita respuesta inmediata?
• Repetición: ¿será un estudio de geomarketing único o repetido periódicamente?
• Integración con procesos corporativos: ¿puede analizarse independientemente o métodos y resultados requieren integrarse en procesos -técnicos o de negocio- existentes?
• Volumen: número de puntos de venta, plazas comerciales, clientes, zonas comerciales… es relevante para elegir la aproximación
• Otros: estudios estándar vs personalizados, universales vs múltiples estudios con peculiaridades locales…

La tabla a continuación muestra la idoneidad, pros y contras de cada formato de colaboración en función de los criterios presentados -en azul la opción preferible en cada criterio-:

Por supuesto, se pueden combinar las maneras de colaboración en un mismo proyecto, o comenzar por por un estudio para posteriormente implantar un software, sobre una metodología ya madura.

-Creo que lo entiendo, pero ¿me puedes poner unos ejemplos?

Casos prácticos, consultoría vs servicio vs aplicación

Tres casos basados en clientes reales:

1. Venta de alimentación a domicilio. Requiere geolocalizar clientes, enriquecerlos con datos basados en su hábitat, y así segmentarlos mejor por valor de vida. La aproximación ideal es como consultoría de geomarketing, asumiendo los procesos de análisis espacial, identificación de dimensiones de cliente óptimas para segmentar, fijación de los segmentos… en una segunda fase, de aplicación de la segmentación, se implantó una aplicación de mapping para la red comercial.
2. Ubicación de una gran superficie. Requiere un estudio muy detallado del potencial de la zona, demanda residencial, tráfico, competencia, índices comerciales, turísticos… no tiene casi repetición, ya que se abren con poca frecuencia, y el grado de cualificación requerido es alto. Se planteó mediante servicio, estudios de geomarketing muy personalizados para cada ubicación.
3. Expansión de franquicia retail. Se demanda fundamentalmente facilidad para replicar frecuentes análisis de potencial de ubicaciones, estandarizados y a bajo coste. Se solucionó mediante software de geomarketing online.

En fin, hasta aquí los cinco minutos de lectura. Espero que os haya sido útil, podéis opinar, preguntar, objetar… en los comentarios.