Geomarketing gratis: datos, software, publicación online

Una cosa buena que nos ha traído el siglo XXI es la abundancia de recursos gratuitos para hacer geomarketing. Podemos acceder a datos de mercado potencial, mapearlos, analizar relaciones espaciales en un GIS desktop y publicar los mapas online, todo con herramientas gratuitas u open source. Es algo que a menudo me lo consultáis, así que intentaré en este post reseñar los mejores recursos para un buen análisis de geomarketing gratis.

Descargar cartografía, datos sociodemográficos y de mercado potencial

Para empezar a crear mapas y analizar, necesitamos cartografía digital y datos. Datos relevantes para nuestro negocio, y referidos a dicha cartografía, claro. ¿Y qué datos son relevantes? seguro que, como buenos analistas, ya hemos determinado el target y su valor potencial, no entramos aquí en más detalle.

Sabiendo qué datos necesitamos, los portales open data de las distintas administraciones ofrecen cada vez más cantidad y variedad de datos. Algunos buenos recursos para España son:

• Censo 2011, resultados detallados y cartografía. La fuente por excelencia es el Instituto Nacional de Estadística (INE). Como gran novedad, junto con los resultados detallados del último censo se distribuye gratuitamente la capa de secciones censales de referencia. La mala noticia es que, al usar muestreo por secciones en la encuestación, y al introducir error a posteriori -en una muy estricta aplicación de la ley de secreto estadístico-, los datos entregados de este censo son difícilmente aplicables, de manera directa, a análisis de geomarketing.
• Padrón continuo, resultados detallados. A diferencia del censo, sí se publican conteos exhaustivos por sección censal. Perfecto para identificar, por ejemplo, zonas de alta demanda para niños -guarderías, parques infantiles, escuelas, ropa infantil…- o mayores -centros de día, residencias, servicios domésticos…-. Ojo al cruzar los datos de padrón con la cartografía de censo, no coincidirán exactamente al ser diferentes fechas de referencia de callejero. También puede adquirirse la cartografía de referencia del padrón, pero ya no es gratis.
• El callejero del censo electoral, también de descarga gratuita, nos informa de la relación entre las vías, los portales y la cartografía de secciones censales. También permite geolocalizar, asignar geocódigos a registros que podamos tener en nuestra base de datos. Es la manera de mapificar nuestros clientes, por ejemplo.
• El INE publica estadísticas experimentales, operaciones estadísticas basadas en fuentes secundarias, alternativas, innovadoras frente la los métodos clásicos de la estadística pública, y son de momento candidatas a pasar al plan estadístico del INE. Rentas de hogares, demografía avanzada de empresas, movilidad cotidiana, flujos turísticos y hospedaje son algunos de los temas que actualmente son objeto de estas interesantes estadísticas experimentales.
• Otros portales con datos gratuitos de gran interés son:
  • Catastro permite conocer presencia de comercios, tipos de vivienda, antigüedad, superficie… como describíamos en estos ejemplos de aplicación de catastro a gemarketing
  • Cartociudad ofrece a descarga gratuita callejeros vectoriales, portaleros, edificios, límites administrativos… muy útiles para análisis de área de influencia de alta precisión, basados en tiempo de desplazamiento y población por portales.
  • Institutos de estadística y portales open data autonómicos´ofrecen también cartografía y datos a libre descarga, de ellos destacaría Instituto de Estadística de Andalucía, Open data Euskadi, u Open data Barcelona. Pero otras CCAA también han liberado datos interesantes.
  • Open data de España, algunos sets interesantes referidos a tráfico, playas, turismo
  • Proyectos de datos sociodemográficos de granularidad fina y cobertura global que han ido surgiendo desde 2020, como Worldpop, un proyecto fascinante y opción a considerar cuando no se dispone de mejores datos.

En fin, los recursos son muchos y variados, he tratado de recoger los imprescindibles y de uso más habitual. Para otros datos, mucha búsqueda en internet y redes sociales, bastante imaginación, un poco de teléfono y una pizca de paciencia.

Software GIS open source para geomarketing

El siguiente paso es crear mapas en un GIS. Aun cuando podríamos cargar los datos directamente en un GIS online, normalmente como analistas preferiremos explorar y analizar los datos en un GIS desktop, lo que nos dará mejor rendimiento y flexibilidad. Existen muchos recursos, sintetizo al máximo con los más relevantes:

• QGIS es actualmente la referencia en software GIS open source, personalizable con multitud de plugins y con la potencia de la suite OpenGEO.
• GVSIG es también muy completo, con origen valenciano, aquí un ejemplo práctico de geomarketing con software open source gvSIG.

Con estos dos GIS de escritorio podremos ya realizar análisis de cobertura geográfica, penetración de mercado, potencial de demanda… las aplicaciones más habituales de geomarketing. Pero si necesitamos más arsenal de análisis espacial, podemos pasarnos por el Center for Spatial Data Science de la Universidad de Chicago, y probar Geoda excelente recurso para econometría espacial, regresión espacial, exploración avanzada, clustering espacial, integración con software de estadística. Son ya análisis avanzados, a los que difícilmente llegará una organización si no pasa previamente por los más sencillos descritos anteriormente.

Como ejemplo, la imagen muestra el resultado de un modelo de atracción turística, visualizado junto a una capa de establecimientos clientes, en QGIS y sobre el fondo cartográfico de OpenStreetMaps.

Por supuesto, nos permiten también analizar espacialmente los datos propios sobre clientes almacenados en la base de datos de marketing. Incluso diponemos de recursos de geocodificación online gratuita, para asignar códigos geográficos a los clientes.

Geomarketing online, publicación de resultados

Finalmente, querremos distribuir los resultados y métodos de nuestro estudio, porque si algo hemos aprendido en nuestra profesión de analistas es que un proyecto de análisis triunfa cuando es aceptado y usado por los usuarios de negocio de la organización. Y la manera ideal es «subiendo» nuestros mapas a un servicio de online mapping al que estos usuarios accederán desde sus equipos o teléfonos móviles. En un post anterior ya reseñamos recursos SAAS para geomarketing online, algunos de ellos con versiones de pago y gratuitas. Otros proyectos interesantes son Google Fusion Tables o Geocommons -recientemente adquirido por ESRI-.

El mapa a continuación muestra una comparativa entre índices comerciales y atracción turística en torno a playas, en la provincia de Alicante, y se aloja en ESRI Arcgis Online.

Y para acabar… integración con datos corporativos

Un último paso que probablemente se nos requerirá es que estos mapas y análisis espaciales se integren con los datos corporativos de manera interactiva. Por ejemplo, ver el mapa actualizado con las compras que hicieron ayer los clientes con tarjeta de fidelización en la categoría de productos frescos. Hasta donde sé, no existen herramientas gratuitas para esto, si no es vía integración, programación de flujos de datos entre las BBDD corporativas y herramientas gratuitas como las mencionadas. Además, estas opciones gratuitas acostumbran a tener limitaciones de volumen de datos, frecuencia de refresco y automatización, por ser estas características reservadas a sus versiones de pago.

No siendo totalmente gratuito, el plugin Esri for MS Excel es un recurso muy interesante para usuarios de negocio con un nivel medio de MS Excel.

Si conocéis alguna, por favor compartidlo comentando, nos será muy útil a todos.